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智能手机的渠道之战 小米之家走偏了路

导读: 小米已经是手机电商之王,但这还不够,毕竟还有超过一半的人在线下买手机。所以小米开始铺线下渠道——小米之家,小米线下连锁店的不同之处是完全自营,完全由小米自己运作。

2016年是小米的折戟之年,智能手机销量大幅下滑,2016年整年出货量为4150万部,同比跌幅高达36.0%,市场份额也从15.1%大降到8.9%,一年之间,小米从2015年的第一名逐渐跌落至第五名。

而另一方面是OPPO和vivo的惊人崛起。OPPO全年出货7840万部,占据国内市场的16.8%份额,要知道在2015年,OPPO的份额还只有8.2%,也就是一年翻了一番还多。vivo拿下第三名,全年出货6920万部,而且拥有96.9%的超高增长速度,份额为14.8%,比上年提升6.6个百分点。

在探究差别为何如此之大时,大多把OPPO和vivo遍及全国的线下实体店作为主要原因。

雷军最近采访中也表示,渠道是小米的软肋。小米已经是手机电商之王,但这还不够,毕竟还有超过一半的人在线下买手机。所以小米开始铺线下渠道——小米之家,小米线下连锁店的不同之处是完全自营,完全由小米自己运作。据智慧生活网统计,2016年底小米之家已经在全国开设了51家,今年的目标是做200家,三年内的目标是1000家,小米正在加快线下渠道的布局。

智能手机的渠道之战 小米之家走偏了路

而小米之家和OPPO和vivo线下专卖店完完全全是两码事,小米之家没有抓住OPPO线下渠道成功的核心。

同属于步步高集团,OPPO和vivo的成功是多方面的,在智慧生活网看来有三大主要原因助推OPPO和vivo走向中国智能手机强者的宝座。OPPO和vivo一直延续着着步步高集团强势营销的基因。从做小霸王学习机开始,再到OPPO做MP3,可以说其在科技前进的更迭中,一直是一个追赶者的角色,什么火做什么,然后请明星代言,铺天盖地的广告,占据各大卫视黄金时段广告位。

这并不是最主要的,重要的是OPPO总能抓住消费者的痛点在哪?紧紧把握住市场营销的第一定律:产品定位。智能手机耗电快,OPPO率先推出了快充技术,“充电五分钟,通话两小时”不得不家喻户晓吧,针对拍照这一需求,提出了“这一刻。更清晰”的消费主张。在其他厂商都在大打性价比、技术领先时,OPPO和vivo始终站在消费者的角度出发,思考用户正在需要什么?而小米在设计语言上很少有延续,也就是还没做到一眼认出来是小米的产品,小米MIX是个例外。华为mate系列、P系列,以及魅族手机都有一以贯之的产品符号。

另一方面是OPPO和vivo强大的线下渠道布局,这得益于其多年的建设。一线城市到偏远城镇,都能看到OPPO和vivo手机的售卖店,这里特别注意OPPO和vivo遍布农村城镇市场。这恰恰是目前电商系统触角没有完全接触到了的,而中国仍旧是一个农业大国,一半人口在农村。

智能手机的渠道之战 小米之家走偏了路

在深圳大都市不以为然,今年春节回家,第一次强烈感觉受到OPPO和vivo线下的恐怖。家中亲戚说人手一份OPPO和vivo手机一点不为过,连上了年纪的大叔大妈用的也是这。而在乡下手机专卖店,销售员极力推荐的也是这两个牌子的手机。据说店员每卖出一部OPPO、vivo手机有两百元的提成。

OPPO和vivo的渠道布局显然是遍地开花,再看看小米之家,据智慧生活网统计目前开设的51一家小米线下实体店中,全都是在一线城市或者省会城市,三、四线城市的布局不见踪影,就算未来小米在三年之内开到一千多家,也不能遍布中国大部分城市,更别说农村乡镇一级了,很显然小米并没有城市包围农村的愿望。小米之家的城市路线和苹果Apple Store的路子很像,只在大城市有设立。消除信息不对称是小米创办的初衷之之一,广大人民也在享受着小米所带来中国手机市场低价格,这是小米对中国智能手机所做的贡献。

影响小米之家成长的另一个重要问题是成本,前面已经提到小米之家采取完全自营的方式。而自建渠道,从选址到设备到人工以及运营成本是非常高的。而小米的产品一直以性价比著称,优化供应链效率从而为用户带来好处,而自己的利润率是非常低的。大面积铺开小米之家的成本必须由提高售价来平衡,如果同一款产品线上和小米之家价格有差别显然又是不合理的。

为了发展小米之家,小米也做了很多努力。包括热门产品的线下首发,另外为了统一整体建筑风格,小米换掉了沿用多年的牛皮黄产品包装,换成了锡白色等等。

想要拿小米之家来对抗OPPO和vivo的线下渠道不太现实,当务之急是小米提升对供应链的把控和明晰品牌价值。

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