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苹果是如何登上可穿戴设备市场的王座的?

导读: 苹果改变了人们的消费习惯,把人们的偏好从专业健康可穿戴设备带领到了综合的智能手表上来。苹果甚至正在进军时尚行业,因此,其最大的竞争对手可能不是智能穿戴设备公司,而是传统手表与珠宝公司。

可穿戴设备行业发生了翻天覆地的变化,一个标志性的事件就是,在刚刚过去的假期里,苹果公司代替Fitbit公司摘取了可穿戴设备的销售桂冠。现在是时候开始考虑真正的可穿戴设备了,不仅仅把可穿戴设备等同于手腕的一个独立设备,还包含许多为身体不同部位设计的产品。按目前的情况来看,苹果已然成为新的可穿戴产品行业的领导者。

改变悄然发生

在过去的几年里,可穿戴设备行业主要针对手腕产品进行了两个类别的开发:健康与健身追踪器/智能手表。

Fitbit和苹果一直是可穿戴设备销量最大的两个公司。虽然Fitbit的产品销量超过苹果手表,但价格更高的苹果手表给苹果带来了收入方面的优势。继最初将苹果手表定位为手腕上的迷你iPhone之后,苹果去年改变了战略,努力缩小Fitbit和苹果手表之间的销量差距。管理层将苹果手表的营销转向健康和健身领域,同时降低入门级价格并扩大生产线,生产更多以健身为导向的手表。

可穿戴设备行业讨论的焦点就是,苹果是否能够吸引人们接受智能手表,而不是专业的健康与健身追踪器。不过,Fitbit在11月初给市场透露了一个令人惊讶的消息。该公司宣称,第三季度客户需求骤然恶化,这种消极趋势将持续到十月份。销量骤然下降导致Fitbit采取防守策略, 对于即将到来的假日购物季,管理层迫于压力给财务部门进行了一些指导。更令人担忧的是,管理层似乎不知道导致需求突然下降的原因。 虽然苹果手表是主要的嫌疑人,但Fitbit从未公开将苹果视为竞争威胁。

尽管降低了销售预期,Fitbit仍然没有达到其假期销售预测。该公司在销售增长方面的计划撞了南墙。Fitbit产品的需求在年底完全消失,公司在4个季度的单位销售量下降了21%,而一年前,Fitbit的报告显示了55%的单位销售增长。

虽然Fitbit的消费者需求疲软,但是其他可穿戴设备的市场参与者则出示了积极的报告。苹果在四季度的销售额纪录中均有显示,Fossil和Garmin也看到了智能手表的前途和增长趋势。(My Fossil和Garmin第四季度盈利分析请点击这里),Garmin甚至描述了强大的智能手表在假期中的需求场景。 自从2016年下半年消费者的需求从Fitbit健康与健身追踪器中转移之后,智能手表就一直处于增长的强劲势头。

数字

通过比较Fitbit健康和健身追踪器与苹果手表的单位销量,我们发现,消费者对健康和健身追踪器及智能手表的偏好已经发生了变化。如图1所示,苹果近期公布了苹果手表与Fitbit产品上个季度的销售差距。在第四季度,Fitbit以平均售价85美元出售了650万台设备。同时,苹果以平均售价372美元卖出了560万台苹果手表。

图1:Fitbit与Apple Watch单位销量

表1似乎表明,尽管销售困难重重,Fitbit仍然是畅销全球的可穿戴设备公司。 然而深入考察,你会有更多的发现。由于苹果手表系列2面临严重的供应短缺,苹果在节假季度无法满足消费者对苹果手表的需求。 同时,Fitbit在整个假期都被卡在了库存这一环节。 因此,在销售的基础上,苹果手表和Fitbit的需求可能是瓶颈和瓶颈的关系。 这是一个令人惊讶的事情,前一个假日季度,Fitbit的销量还远超苹果手表的1.7倍。

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