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智能硬件品牌之困:成名之后 成型之前

导读: “回溯过去5年甚至10年,中国出了哪些响当当的C端智能硬件品牌?” 2016年盛夏的某个上午,小米合伙人、小米生态链负责人刘德,在他位于清河的办公室问道。

“回溯过去5年甚至10年,中国出了哪些响当当的C端智能硬件品牌?”

2016年盛夏的某个上午,小米合伙人、小米生态链负责人刘德,在他位于清河的办公室问道。

这显然是一个设问,从他随问题伸直的五指就知道——数量屈指可数。当时,这位小米生态链的“总设计师”,正在向新浪科技解释小米生态链的核心模式,回答小米采用抱团式打法的初衷,以及这种方式实践过后的思考和总结。

实际上,刘德的核心出发点只有一个:在中国从无到有打造一个智能硬件品牌,尤其是面向大众消费者的智能硬件品牌,实在太难了。

持这样观点的人不止刘德一个。FIIL耳机的联合创始人、履新接任CEO的邬宁同样作此感想。在接受新浪科技专访时,他的回答多次回到全新品牌发展之难的问题上。

邬宁说:如果没有汪峰这个IP,FIIL不会在两年内取得现在的成绩,但为了FIIL更长远的发展,“去汪峰化”是必然的,我们不是为了打造“汪峰耳机”而出发,这是一开始就和汪峰达成的共识。

中国智能硬件品牌之困:成名之后 成型之前

小米联合创始人、小米生态链负责人刘德

初创成名“借东风”

硬件领域创业,本就是一件难度颇高的事情,既需要时间,又需要资本,二者缺一不可。然而在互联网思维的大行其道下,很多不明就里的人忽视了软件和硬件核心逻辑的不同。

刘德这样解释不同:“比如微信是近5年内崛起的现象级产品,但“品牌”与否对于微信来说毫无意义,微信在乎的是用户增长,软件本身只需要先做好一款产品,解决用户需求,然后实现用户数据不断增长,渐渐就能形成自己的品牌。”

但硬件不一样,硬件作为产品,在产生的过程中有门槛要求,更别说开始形成用户购买和用户累积。

于是,刘德类比称,小米生态链采用目前的模式,实际上是将已经享有流量和品牌优势的小米品牌,当做一个硬件孵化器,而生态链产品,可以借助这个孵化器快速获取用户,而不用在品牌投入、流量成本方面花费不必要的时间。

这位小米生态链负责人向新浪科技透露,他鼓励生态链企业做自有品牌,但建议是打好基本盘——即在小米品牌优势下长成一家中等规模的公司,再进一步高举高打建立起自身品牌影响力,对于这种中等规模的定义,刘德的标准是50亿美元。

不过,在刘德的介绍里,并没有从头解释小米生态链的基础——小米品牌的从0到1.可能也是过于耳熟能详流传广泛,毕竟此前关于小米从无到有的故事,无论是江湖传说,还是小米合伙人黎万强的《参与感》,都详细解释了内在方法论。

然而,不可忽略的是,小米的崛起一定程度也是雷军本人“IP”的最大化利用。在创立小米前,雷军是卓越网创始人,是金山软件董事长兼CEO,是知名天使投资人,江湖地位堪比马云马化腾。但创立小米后的雷军,更多形象是一个可以跟任何网友互动的人,一个可以被任何发烧友调侃的人,甚至用“猴王”自嘲的人,也正是这样的雷军,让小米不断扩展着自身影响力,并在时运和趋势风口作用力下建立起品牌。

如果雷军是一个“不缺钱”的创业者,难以看出硬件创业之艰难,那罗永浩和他的锤子科技,则在初期发展时艰难很多。罗永浩近日微博问答里透露,创立锤子科技之初,他有一部分工作是在网上不断发声,以吸引注意力和保持品牌热度。

很多人可能难以理解,为何连罗永浩这样的超级大V还缺关注度,但罗永浩多次公开回忆过,当时获得900多万元天使投资开始创立锤子科技时,甚至一度被深圳的供应链厂商质疑——“连做山寨机的手机厂商,都会拿着上亿的投资开始起步,900万就想撬动手机行业,简直是个笑话。”

所以,在FIIL耳机联合创始人、履新接任CEO的邬宁看来,汪峰对于FIIL耳机的品牌初步建立,会有巨大的作用,这种作用更直观来说,是不用花费巨大的广告费和品牌成本,就能让万千用户知道FIIL品牌,并有进一步接触购买、体验到产品的可能。

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对于FIIL来说,身兼创始人和董事长头衔的汪峰,是这个品牌的开始,也是这个品牌发展建立的不可或缺的“东风”,但更长远发展来看,产品体验和产品品牌影响力才是核心驱动力,始终依赖于“东风”,可能反受其限。

中国智能硬件品牌之困:成名之后 成型之前

FIIL耳机联合创始人、现CEO邬宁

成型壮大“去东风”

邬宁解释说,从一开始碰面动议共同创业做耳机,便已经明确不是一款“明星耳机”,而是要从无到有打造一个比肩国际大牌的耳机品牌,即便汪峰本人也对这一点非常清楚。

“从一开始建立品牌的时候,大家就把这件事情想得很清楚,汪峰自己在这方面并不狭隘,他也想得很清楚。”

这位FIIL耳机CEO谈到了明星和品牌的相互作用。“明星产品一定程度被玩坏了,甚至在有些用户眼中是负面的,因为之前有明星玩票。而只靠明星的话,品牌的生命力其实有限,打比方来说,不同演艺明星的受众、生命周期都是有限定的。”

邬宁认为品牌的长久驱动力来自文化内涵和产品力本身,即通过一次次产品推出,一年又一年累积用户,在消费者心中建立起形象,而这种形象可能是几十年甚至是上百年的。然而如果依赖明星本身,持续消费的难度是可想而知的。

邬宁还透露,从今年开始,汪峰会更多以董事长的身份帮助FIIL,并且会最大限度降低站到台前的概率,核心就是希望外界记住他们是FIIL耳机,而并非汪峰耳机。

但汪峰对于FIIL品牌的作用,邬宁认为是不言自明的,至少举例来讲,拥有汪峰的 FIIL,比其他品牌有了更多被外界知晓的机会,无论是科技圈、音乐圈还是耳机圈。2016年全年,FIIL耳机的整体销量达10万台量级,在众多硬件初创公司中,成绩算得上优异,但即便如此,FIIL需要将销量翻一番,才能实现盈亏平衡。不过,FIIL方面认为不能等到盈亏平衡才去考虑“去汪峰化”,这样对于品牌的打造并不健康。

在FIIL的投资人梅花天使吴世春看来,10万台的销量已经足够出色,明星效应带来了高起点,但相比马拉松一样的智能硬件品牌打造之路,创立2年的FIIL还有不少的路要走,最需要的是耐心,以及在产品市场站稳脚跟。

同时,成型壮大要“去东风”的问题并不孤立,小米生态链也在去年开始被外界频频关注起该问题。一方面,使用“小米XX”的品牌确实能够从一开始站上高点,利于销量和用户积累,不过一旦产品存在的问题被曝光,也会相应累及小米公司,于是小米在去年推出了米家品牌。

另一方面,不少销量巨大的小米生态链公司,如出品小米手环的华米,出品小米移动电源的紫米等,都不甘于仅仅作为“供应商”存在,他们也希望在销量和用户基础上,打响自己的品牌。

实际上,小米手环的生产商华米率先打响了独立品牌建设之路,在2015年年末,华米开始推出Amazfit品牌,并重金邀请明星高圆圆代言。不过,最后效果上来看,Amazfit品牌的手环在销量和影响力上,远远达不到与“小米手环”相提并论的程度。

既然“去东风”是一定的,那什么时候或什么阶段“去东风”,是否有规律可循?在被新浪科技问及该问题时,小米生态链负责人刘德给出的标准是:拥有50亿美元规模的基本盘。

这背后则有三个要素,首先是有非常好的产品,其次是好的产品产生了好的口碑,最后则是拥有高质量和大数量的用户群,并且在核心技术上拥有制高点。只有这样,才能在品牌建立最常见的投入方式——“高举高打”上不落下风。这也被刘德称为自有品牌建立中的“实力关”,因为品牌建设中的投入巨大,所以一旦一个公司进入自有品牌运营时,高投入便会开始。

“基本盘稳了,你可以直接跟好莱坞任何明星合作,因为那时候你要人有人,要钱有钱,要技术有技术,怎么干都好,如果动得过早的话,你的团队精力会被吸收进去。”刘德说。

不过,小米生态链的模式并非人人可以得而用之。比如FIIL和小牛电动等智能硬件厂商,他们并非一个全新硬件领域的开拓者,在他们以智能化入局前,早已有行业内较为稳固的霸主,所以发展到一定阶段铺广告,可能并不管用。

小牛电动CMO李彦这样解释所在行业的财大气粗,他告诉新浪科技:“不管是爱玛也好、雅迪也好,拥有的资金规模和体量都是我们无法比拟的,雅迪上市后财报上有20亿现金,分分钟打个3亿的广告影响市场不再话下。”

邬宁也有类似感触,虽然在国产耳机行业尚无佼佼者,但在耳机领域,不乏国际巨头,烧钱打广告的方式可能在未来很长一段时间内都不太试用。

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