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让市场营销从花费到投资 阿里巴巴发布品牌消费者资产

导读: 以数据为能源,实现“全链路”、“全媒体”、“全数据”、“全渠道”的营销方法论,自去年在阿里妈妈全球广告主峰会上发布以来,在集团层面的飞速推进下,有了实质性的进展,从理论层面到数据层面,再到产品层面都在逐渐成型。

8月16日,阿里巴巴集团CMO董本洪在北京召开了一场独特的媒体沟通会,展示阿里巴巴在新营销领域的新进展,着重提出“消费者资产”的概念。

让市场营销从花费到投资 阿里巴巴发布品牌消费者资产

董本洪说,“我们想让营销变成像管理你的投资理财一样,所以提出了‘消费者资产’的概念。”当品牌商打开阿里巴巴的品牌数据银行,就能直观地看到其相应的消费者资产,这个数字可以用以指导其当下及未来的营销行为。

据透露,目前消费者资产已在最迫切需要定向人群,长期运营的母婴、个护和美妆等品类的数据银行推出,未来将向全行业逐步覆盖。

这是阿里巴巴Uni Marketing全域营销体系的全新进展。这套以“消费者运营为核心”,以数据为能源,实现“全链路”、“全媒体”、“全数据”、“全渠道”的营销方法论,自去年在阿里妈妈全球广告主峰会上发布以来,在集团层面的飞速推进下,有了实质性的进展,从理论层面到数据层面,再到产品层面都在逐渐成型。

同时,它还得到了商家及代理商的积极拥抱和共创,世界一线品牌及顶级代理商阳狮、WPP都成为了Uni Marketing 的首批尝鲜者,共建新营销生态。

让市场营销从花费到投资 阿里巴巴发布品牌消费者资产

阿里巴巴集团CMO 董本洪

新营销下的消费者资产:把市场部变成投资部门

在无线时代,最大的变化首先就体现在消费者端,并决定着商业走向。越来越多的商家开始围绕消费者做长期的跟踪和管理,品牌营销不再像以往那样偏重于单次活动或短期目标,而是成为了一个长期的考量。

把消费者当成一种可衡量的资产,无论从理念上还是产品层面,都是当下的一个革新。

“它会给大家提供一个数字,就代表你的资产大小,它不是指数,是非常直观的,就是你将来能够收割的营业额的具体反应,是实实在在的人民币金额,它就是一个闭环的体系。”在董本洪看来,消费者资产与以往指数型的品牌价值评估体系有着很大的不同,它不是一个模糊的数字,直接映射到品牌未来的价值,并指导品牌之后的营销。

这些数字由一次次营销活动累积而来,也将不断指导新的营销活动。“你可以不断对AIPL不同人群做营销的动作,每一个阶段的转化都有适合你品牌营销的计划或者项目,或者广告产品可以使用。”

董本洪强调说,Uni Marketing全域营销方法论的核心是消费者,对商家而言,把消费者变成一种资产后,正是为长期的品牌建设提供了一种可视化的参照。相对应的,一个公司的市场部也将由花钱的部门变成投资部门,所有与品牌产生过关联的消费者都可以当成这个品牌的资产储备,赋能商家为未来的营销和品牌建设做更聪明的选择。

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