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未来营销已来:广告主如何应对场景思维革命?

导读: 10月16日—10月19日,第十届金投赏全球商业创意领袖峰会在上海举办,360推广受邀,首日上午开设专场,打造了一场以“未来已来——场景思维打造360°智能营销”为主题的未来营销思维盛宴。

10月16日—10月19日,第十届金投赏全球商业创意领袖峰会在上海举办,360推广受邀,首日上午开设专场,打造了一场以“未来已来——场景思维打造360°智能营销”为主题的未来营销思维盛宴。会上,360商业产品事业部总经理杨炯纬提出了场景思维的概念,并从内容、数据、智能多个角度阐释了场景在未来营销中的价值。他表示,我们今天需要重新思考营销关系的塑造,围绕着每个单体所构建的场景,重构人与人、人与品牌间的关系。其中AI技术让场景成为了营销的重要载体,为品牌和用户建立起了强链接。

场景缘何变得炙手可热了?

场景并不是一个新概念,但在消费环境瞬息万变的今天,消费者的时间和空间被无限“切割”后,能够对消费决策产生影响的对外部因素大幅增加,在信息爆炸年代成长起来的消费中坚对信息的筛选能力很强,也就对营销的精准性提出了更高的要求,我们不仅仅要关注是“谁”收到了信息,更需要关注“谁”在“何处”以及“何种状态”下收到了信息。在这种背景下,场景这个关键词在营销中的作用和价值开始被重新评估和利用也就不难理解了。

场景实验室创始人、新物种实验计划发起人吴声曾写过一本书——《场景革命-重构人与商业的连接》,从互联网连接一切的角度,描绘了正在发生的商业革命,总结出了挖掘场景价值的方法论。不仅是专家关注场景在营销中的角色变化,越来越多的广告主和营销机构也将场景营销作为重要发展趋势,涌现出了一大批经典的场景营销案例。比如ofo小黄车与士力架合作,联手打造了定制款饿货专享单车,配备了一块免费的车载士力架,骑行结束后可领取兑换券,有效挖掘了骑行场景的营销价值;无独有偶,1号店419与OL潮流V盛典合作,在游轮搭建体验感绝佳的深夜集市,美妆博主、90后模特、文艺红人倾情参与,刷爆了线上线下,2小时在线互动人数超500万。

AI激活和放大场景价值

可以说,优秀的场景营销案例往往在场景价值挖掘上有着独特的方式,场景和代入感越来越成为未来营销的关键因素。其中有两个影响场景商业化价值的关键点,一是大数据的融入,让我们对行业和用户需求的洞察更为准确,可以建立每一个人在不同场景下的画像,这为定制化、个性化服务奠定了基础,是认知场景、改变场景的根基;二是人工智能技术的引入,带来了人脸识别、语音交互等更智能化的体验和交互方式,能够帮助营销更个性化地为用户创造价值。

对于数据的价值,天壤创始人及CEO薛贵荣在刚刚结束的第十届金投赏360专场上有过一段“经典描述”,“数据是很好的资源,好比原油,这个资源能不能最大的挖掘出来,其实要靠我们如同炼油的AI系统”。360行为链大数据是一个很好的例子,基于庞大的用户基数和全系产品对用户行为的高覆盖,让360推广有能力对用户进行更加精准的定位甚至预测,为营销提供场景化的数据支持。

人工智能的重要性同样不可小觑。对消费者来说,个性化、定制化的服务是主流趋势,人工智能技术的引入让精准定向成为了可能,通过大数据的用户画像能力,能够更细粒度地满足不同用户的需求。也就是说,智能化重构了营销场景,带来了更友好、更有趣的交互体验,从而更能创造场景消费共鸣。

未来已来,如何应对场景思维革命

当下,数字营销正处于变革前夜,在场景与智能的驱动下,一个全新的未来营销时代即将到来。但对广告主来说,如何抓住这个机会呢?360推广“全场景营销”的思路值得借鉴。

一直以来,360推广以“全场景营销平台”为基础定位,通过内容化、智能化创新实现对营销场景的强势掌控,从而为广告主更加高效地触达用户创造机会。

目前,360推广覆盖了立体化、全周期的场景,在PC、移动两个端上实现了用户的全面覆盖,不仅有360浏览器、360手机卫士、360手机助手等海量用户入口,还通过北京时间、花椒直播、影视大全、快视频等内容产品体系,进一步延伸了场景覆盖能力。纳入更多的场景,则意味着更细分的用户群,更多样化的需求触达。这让广告主能在360的全场景中对号入座,找到适配的资源。

在智能化布局方面,本届金投赏上360人工智能在营销领域的深入应用给人留下了深刻印象,通过语音合成技术、人脸识别技术等等创新技术的应用,营销得以突破原有的表现形式,创造更多适于传递品牌信息的交互玩法;基于场景思维开发的商业产品同时满足了消费者和广告主的需求,在场景中达成了两者的双赢。

可以预测,未来营销将是一个更大的舞台,当AI重构了消费场景,成为人与品牌、人与服务真正的“连接器”后,以场景为核心的未来营销将迸发出更大的价值。

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