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让市场营销从花费到投资 阿里巴巴发布品牌消费者资产

2017-08-17 09:45
来源: 赛迪网

阿里妈妈成为搭建消费者资产的核心渠道

董本洪认为,阿里妈妈作为阿里巴巴集团的营销中台,其定位和业务的深刻变化,也为品牌消费者资产的搭建提供了条件——它早已不只聚焦于电商效果广告,升级为涵盖品牌、电商,跨媒体跨平台、品效协同的大数据营销中台。

而体现在全域营销链路中,阿里妈妈负责的全域传播、消费者触达等环节,则为品牌建立消费者资产搭建了最核心的渠道。

在过去的十年间,阿里妈妈为450万商家提供数据和营销服务,为商家输送进店流量超过28万亿,带来超过47亿笔成交订单。同时,它累积了丰富的媒体资源,而媒体正是数据产生的源泉,只要有媒体,就会有活的数据不断产生,才能构建成接触消费者的多样化场景。

从源头上的数据思维,资源上的媒体矩阵,再到实际的内容生产、管理和分发,阿里妈妈的新营销“铁三角”由此建立。

消费者行为是充满变化的,消费者资产数据也随消费者行为的变化而产生相应的更新。根据品牌管理学中经典的消费者行为理论——AIPL(认知,兴趣,购买,忠诚),消费者资产数据也在这四个维度进行相应的展现,让品牌可以对不同阶段的消费者进行分层管理。

同时,从单纯销售效果到消费者资产的品牌效果衡量体系,既是阿里妈妈走向“数智营销 品效协同”的推动力,也是企业走向新营销的坚实基础。

让市场营销从花费到投资 阿里巴巴发布品牌消费者资产

阿里巴巴集团CMO 董本洪

阿里大数据助力全域营销

消费者资产的激活和增值,离不开数据的全链路透视,让数据背后真实、鲜活的消费者得以还原,也让零散的数据变得可评估、可优化、可运营。

一方面,这得益于阿里巴巴庞大的数据资产,它拥有超越Google+Facebook+Amazon三巨头的数据优势集合,尤其是阿里巴巴在消费数据方面的积累,直接关联到消费者和交易,是品牌最为看重的数据维度。

另一方面,基于阿里大数据的真人属性建立的强账户体系,Uni Identity成功实现了数据的融合和打通,能够准确地识别每个账号背后“真人”的全网行为,并且能够跨屏幕、跨设备、跨媒体打通。

这只不过是阿里巴巴Uni Marketing全域营销产品体系的一部分,自从去年年底被首次公开提及后,半年时间里Uni Marketing取得了快速的发展和落地。

董本洪透露,目前新零售全域运营的场景化产品架构已经基本搭建完成,以品牌数据银行为底层,包含了全域策略、全域传播、全域运营的全链路模块,分别对应Uni Center 策略中心、Uni Desk 、Brand Hub 品牌号等能实际为商家所用的产品,而通过阿里大数据力量的不断纵深挖掘,未来的新营销还有很多的想象空间。

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