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金立之尴尬:定位太高成为最大败笔

导读: 深陷债务危机、重组迟迟没有实质进展的金立,在当下竞争激烈的手机市场日渐式微,考虑到其做机资历比同样深耕线下的OPPO、vivo更深,后者如日中天且上升势头不减,如今混到这步田地,实在令人惋惜不已。

深陷债务危机、重组迟迟没有实质进展的金立,在当下竞争激烈的手机市场日渐式微,考虑到其做机资历比同样深耕线下的OPPO、vivo更深,后者如日中天且上升势头不减,如今混到这步田地,实在令人惋惜不已。

回顾金立16年发展历程,有辉煌也有低谷,既推出S10这种畅销产品,也在一些产品上栽了跟头,最典型的要属IUNI、金立M2017。前者效仿小米互联网手机打法,频繁换帅、品牌定位变来变去、营销不给力,使其始终处于默默无闻的状态,销量上不去乃大写的尴尬,最终无奈以倒闭收场,实在是不争气。

重点说说金立M2017,其于2016年底发布,签约冯小刚、徐帆夫妇为代言人,喊出“成功的标配”这一宣传口号,售价不菲,起售价6999元,鳄鱼皮私人订制版更是高达16999元。无论从产品卖点还是代言人气质,金立M2017都没打算讨好年轻人,而是主要面向有一定经济基础和社会地位的政商人群,他们成功的可能性更高。

事实上,高端手机面向政商人群是行业通行做法,金立此举没毛病,但其错就错在高估了自身品牌溢价能力。其实,无论是小米的高性价比还是OV的低配高价,没有对错之分,只有适不适合自己,它们能玩转各自打法证明高性价比、低配高价都有市场。

其中,低配高价这一商业模式跑得通的前提是品牌溢价能力突出。不可否认,通过几代M系列的不懈努力,金立已具备一定的品牌溢价能力,但底子很薄弱,仍需花时间悉心经营和培育。金立M2017定价比iPhone还贵,甚至卖出16999元的天价,是不理智的大跃进之举。

在我看来,在用户对金立品牌认可度还不牢靠的情况下贸然提价,无异于公开挑战用户的接受度,只会吓跑用户,不仅不利于金立深化品牌影响力,反而容易前功尽弃,很快被打回原形,最终不得不吞下销量惨淡的苦果。

曾有媒体报道,金立M2017上市仅3个月便降价1000元,上市半年其在京东旗舰店仅收获几百个评价,京东、天猫第三方经销商评价则在个位数到20个不等,而且不乏吐槽、差评。尽管金立M2017主要在线下销售,但其在线上销量打不开且口碑欠佳,线下销售情况也不容乐观。

由此可见,金立M2017整体销量好看不到哪里去,与金立掌门人刘立荣定下的100万台销售目标相差甚远。由此可见,无论金立营销攻势多猛,包括冠名N档热门综艺节目,成功人士对金立M2017并不感冒,其市场表现也谈不上成功。或许,只有刘立荣等金立高管对金立M2017市场前景感到乐观,外界普遍持唱衰、质疑的态度,对于其糟糕表现并不意外。

话说,金立M2017我不禁想到王石代言的奢侈手机品牌8848,后者两年卖出24.8万台手机,这一成绩放在手机行业极不起眼,但8848活得很滋润,足以支撑其继续研发新品和渠道扩张。

用8848创始人杜国楹的话来说,8848对手机销量的企图并不大,不想做规模化市场,而是窄众的细分市场,甘心做手机行业的“小而美”,只要年销量达到50万台就心满意足,仅占中国市场的千分之一。不得不说,8848的野心真的不大,但活下来甚至盈利问题不大。

尽管目前8848业绩离杜国楹的期许仍有不小的差距,但起码已掌握了轻奢手机这一细分市场的生存法则,形成了一套适合自身的成熟打法。反观金立M2017完全是因眼馋8848小有所成而盲目模仿,并未认真审视自身情况来因地制宜,结果只能吃瘪,成为金立发展史上抹不去的一大败笔。

作者:龚进辉


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