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经营升级渐成影院运营主课题,怎样才能交出技术改造好答卷?

导读: 这几年中国电影市场一片繁荣,在政策和资本的双重驱动下,在大众娱乐消费的升级风口下,电影票房节节攀升,在这个过程中,不断扩张和下沉的院线既是受益者,也是推动者。

狂飙突进的电影票房一旦停下,影院的升级之路就更要加快进程了。

这几年中国电影市场一片繁荣,在政策和资本的双重驱动下,在大众娱乐消费的升级风口下,电影票房节节攀升,在这个过程中,不断扩张和下沉的院线既是受益者,也是推动者。

虽然票房和银幕数量都在呈上升趋势,但银幕的增长速度还要更快,截止今年上半年,全国银幕已增长至55623块,较去年50776块新增4874块,全年预计增长数量将超过2017年增幅。

根据前瞻产业研究院数据,自2015年至2018年上半年,全国屏幕单屏产出一直成下滑趋势。显然,院线扩张拉动票房增长边际效应已经在逐步递减,这无疑为影院将来的生存埋下了隐患,一旦电影市场面临冲击,处于日渐白恶化竞争中的院线将会面临极大的生存挑战。

今年就开始了,截止上个月月底,今年国内电影市场总票房才算超过了去年,比预期晚了不少。电影市场整体面临洗牌,内容升级过程中挤压泡沫,监管加强、资本退潮、税改和票补取消等一系列动作都给市场带来不小冲击,让市场放慢脚步的同时,也带来了更多的不确定与未知。

那么问题出来了,盲目扩张带来的“虚胖体质”成了极大的成本负担,院线该如何通过运营升级以度过生存危机?

猛涨的影院屏幕背后,影院的技术革命也势在必行

院线的触角不断下沉到三四五线城市,将“小镇青年”的人口红利也逐渐透支殆尽,整个市场正在面临“僧多粥少”的局面,不仅如此,还要面对流媒体和消费升级的冲击,那么技术革命就成为箭在弦上不得不发的事情了。

1.与其他场景抢观众,屏成了窗口,也成了命脉。

随着移动互联网和流媒体的发展,内容消费的渠道越来越多,人们在视频消费上呈现碎片化、多场景化的趋势。在线视频网站的丰富视频内容,通过智能手机、平板电脑、投影仪,在公交车上、在咖啡馆、在私人影院,都可让用户实现快速消费,“小屏”正在通过技术赋能成为了大众的主要消费场景。

相较之下,普通影院基于特定空间特定时间的消费场景,在满足用户不断在演变的消费习惯时显得力不从心,既不能让观众每15秒就能“爽”一次,也不能让观众可以肆意在屏幕上发弹幕吐槽。根据“长板理论”,影院最佳的选择就是不断提升自身核心竞争力,在视觉效果,也就是屏幕技术上不断升级,才能在泛娱乐时代确立自身“大屏”场景的独特吸引力。

2.影院的技术升级从观众的消费中来,到观众的消费升级去。

从消费心理学的角度出发,现代消费更多是购买产品和服务以外的属性,所以观众走进电影院看电影也绝不仅仅是为了消费电影内容本身,不然直接在手机上看就可以了,更重要的还在于影院所营造的“沉浸式观影体验”,说白了就是为了更真实的感受电影展示的“梦境”。

而消费升级的本质,就是消费者更加看重消费中的自我实现和符号意义,对过程的重视超过结果,核心就在于消费场景所赋予的体验感,而一旦达成超出预期的体验,就会进一步推动其消费动力。《阿凡达》之所以能取得全球票房冠军,离不开影院的3D设备呈现的极致观影效果,相信看过IMAX 3D版本的人至今都会对当时的震撼记忆深刻,很多人甚至2刷或者3刷,就是为了再次体验那种感官刺激。

对影院而言,最核心的消费升级其实就在于视觉效果的增强,所以银幕的画质一直在增强,从传统放映机到数字放映机,从激光放映机放LED电影屏,都是为了不断为消费者创造新的惊喜。

3.除了票房,技术升级或能打开另一道门

根据艺恩电影数据统计显示,近年来国内影院上座率基本处于10-15%之间,大量闲置资源被浪费,随着新建电影院的投资成本越来越高,如何开拓“非卖票”收入,一直都是各大院线都需要面对的难解问题。

如何盘活影院闲置资源,全美最大连锁影院AMC选择了打造“餐厅影院”,在2008年将当时两家表现不佳的两家影院改造为可提供餐饮服务的特殊影院,命名为AMC Dine-In Theaters,提供休闲餐饮类服务,包括油炸玉米饼,烟熏三文鱼三明治,招牌泰式椰子鸡、奶酪等,根据16年的财务报告,Dine-In Theatres占AMC院线总收入的5%,占食品和饮料收入的11%。如同AMC副总裁Jennifer Douglass所说,“食物已经成为电影体验的重要组成部分。”

但中西餐差别较大,中外人民消费习惯也有差异,尽管万达后面收购了AMC,也没有在国内推行这种模式。而且餐饮和影院的业态重合度其实并不高,相比之下音乐剧、企业活动和游戏直播反而更适合,但由于现有放映技术无法突破的屏幕亮度提升,导致在实际体验效果方面不尽如人意。如果能将LED屏引入电影院,“内容+影院”的商业模式或许将会呈现百花齐放的局面。

盘活影院,技术改造之上还能打哪些“小九九”

在商业社会,技术改造的本质目的还在于创造更大的商业价值,这不仅体现在产品和服务的竞争上,还在于商业模式的拓展上。

1.沉浸式体验的PK,请先回归到画质的PK。

如同前文所提到,影院最大的竞争力就在于其“沉浸式观影体验”的打造,这其中银幕画质尤为重要,每一代屏幕改善技术的突破,都会在观影效果上呈现明显的分水岭。以万达引进三星Onyx LED电影屏为例,从今年2月个别影院的试水到多影院入住,再到9月份打造全三星Onyx影院,不惜砸下重金的目的就在于对画质极限的突破。

在上一代“激光投影技术+高增益金属屏”面世以来,市场已经几年没有新技术革新,在经历了初期了惊艳之后,日渐审美疲劳的观众开始抱怨银幕的色调太过昏暗,尤其是在带上3D眼镜后就更为明显。而三星Onyx LED电影屏基于高动态范围(HDR)等技术优势,能提供超清4K分辨率和可调节亮度范围,简单来说就是能让以前昏暗的银幕都亮起来,色彩分辨率的极大提升会呈现更清晰立体的人物环境图像。

正如技术的进化不可逆转一样,消费升级同样如此,看过《阿凡达》IMAX 3D的人不会再想看2D版本,一旦LED电影屏开始大面积推广,也将会给其它传统影厅带来不小的冲击。

2.电影院≠放映厅,“影院+内容”增加收益来源

如果说过去的影院升级主要体现在观影体验、场地设施和人员服务等方面,那么因为LED电影屏的出现,将会给未来影院的多功能拓展带来更大的想象空间,技术驱动商业模式进化将成为现实。

LED电影屏带来的画质增强,不仅仅能将影院的“看家本领”再提升一个台阶,还有个重要意义在于能让影院“能者多劳”,彻底摆脱影院在大众心中作为“高级放映厅”的定位,成为能身兼数职的多面手,既是音乐厅,又是企业活动场所,还是游戏或者体育直播室。

根据观研天下发布《2018年中国电影院市场分析报告-行业深度调研与发展前景预测》统计数据,在大部分影院中,电影放映业务本身的毛利率与公司的三项费率相差很小,意味着其放映业务对利润贡献极为有限,尤其在电影市场面临整顿调整的环境下,票房收入会进一步被压缩。无论从现有局势或者将来出发,积极开拓非卖票收入才是影院生存的关键,这其中技术驱动将会起到非常关键的作用。

3.私人影院之外,特殊影院正在成为电影院营收的增量空间

消费体验感的提升,还在于新鲜感的营造,除了主体功能上升级之外,多样化服务的提供往往能作为新型特色吸引大量客流。私人影院之所有流行,关键就在于其所提供的个性定制化服务,区别于千篇一律的大众影厅,能给消费者带来耳目一新的感觉。

在影院所设影厅中,区别于常规影厅的“特殊影院”常常都会成为其营销亮点,比如巨幕影厅、4D影厅、杜比全景声影厅等,其所具备的特殊功能,也会让消费者为了专门体验其特色而特地买票,这样就能产生更大的溢价效应,只要能让观众觉得值回票价,他们会很乐意为这种“VIP服务”而额外支出。

LED影厅其实也是一种“特殊影院”,在画质逼近极致之外,更是彻底告别了传统影院一直依赖的放映机。就在本周,北京首都电影院将启用全球最大的三星Onyx LED电影屏,可同时容纳近300人同时观影,作为其重点特色影厅来打造。不难预见,在市场示范效应的带动下,在未来也将会有越来越多的LED影厅出现,就如同曾经的IMAX走向市场一样。

归根到底,就如同我们司空见惯的商业演化一样,真正能影响一个行业走势的风口,往往都从底层技术的改革开始刮起,下一轮的影院升级之路,应该难以和LED电影屏脱离关系了,并且这个趋势还是不可逆的。

文|木宇

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