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“小熊电器”IPO获批,其后或再难有小家电企业上市

2019-07-05 08:54
智能相对论
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据最新消息显示,在前不久召开的证券会第十八届发行审核委员会2019年第66次发审委会议上,小熊电器股份有限公司(以下简称“小熊电器”)获批通过,有望冲刺佛山电商第一股。

小熊电器总部位于广东省佛山市,成立于2006年3月,是一家以自主品牌“小熊”为核心的小家电企业。根据公司早年的发展历程来看,小熊电器应属于一家小家电产品的实业公司,后因线上销量大幅度增长,公司战略向电商领域倾斜,而成长为如今大众眼中的小家电电商企业。

作为一家小家电电商企业,本次冲刺IPO预上市,确实为其吸引了一波来自资本市场和大众消费者的目光。在市场划分中,小熊电器对应的细分市场为家电行业之下的小家电类目。鉴于小家电市场的受关注度较低和该行业的头部品牌市场份额较高,小熊电器的知名度并不算太高。

此次,小熊电器作为新晋明星企业,未来的市场表现必将更受市场关注,那么展望小熊电器的未来,它又将面临如何的局面?

“小熊电器”出没,真的是电商公司吗?

小熊电器现在的定位是运用互联网大数据进行创意小家电研发、设计、生产和销售,并在产品渠道与互联网深度融合的“创意小家电+互联网”企业。总而言之,公司围绕着“产品定位小家电,销售定位电商”的两个核心进行运作,行业突破口在于“契合消费者的产品创新”。

“小熊电器”IPO获批,其后或再难有小家电企业上市

小熊电器的研发模式图(前端截图),用户需求成为研发切入口

在市场需求导向的研发模式和电商刺激下,小熊电器目前达到了一个比较良好的营收水平。据招股书的财报数据显示,2015年度-2017年度的营收分别为7.25亿元人民币、10.54亿元人民币、16.47亿元人民币,2018年度1-6月份营收9.18亿元人民币,增长态势良好,具有继续爆发的潜力。

在小家电产品线中,小熊电器目前的主要营收类目为锅煲类、壶类、电动类,占比分别为20.79%、19.63%、20.76%,负责承担小熊电器的逾60%的营业收入。在所有类目中,西式类与电动类的增长速率最大,以目前的表现来看,电动类产品逐渐成为小熊电器的主要趋势。

在招股书披露的数据中显示,小熊电器的线上销售占比约为90.58%,基本可以将其定义为一家比较纯粹的垂直类电商公司。其次,线上经销与电商平台入仓模式的占比分别为49.02%、33.5%,可见小熊电器对于第三方电商公司和电商平台的依赖程度极高,其中京东的营收占比26.33%,远远高于其他客户平台。如此看来,京东几乎握着小熊电器绝大部分的客户流量。

直营直销占比约为8.06%,这个比重在公司整体营收中处于非常小的部分,而在公司的组织框架中,也没有单独的电商运营部门,根据招股书资料显示,小熊电器的电商运营应该是由营销中心和其他的产品事业部协同完成,并非独立业务。对此,小熊电器似乎就无法被定义为电商公司,更精准的定位应是电商产业链的上游产品供应商。

“小熊电器”IPO获批,其后或再难有小家电企业上市

小熊电器的组织框架

当然,比较有趣的一点是,小熊电器也并非传统的产品供应商,对于与经销商的合作具有一系列相对严格的体系。从招股书披露的信息显示,经销商在价格、促销上必须严格按照小熊电器的规划来,如需要单独举行的促销需取得公司同意。所以,小熊电器并非只是单纯的产品供应,而是与经销商在商业合作的基础上,介入了产品的线上销售环节。

在招股书中,小熊电器公布了报告期前十名主要经销商,共22家,其中9家经销商目前专门销售小熊公司的产品。这意味着小熊电器的下游经销商定位尤为精准,加上较严格的商业合作,未来小熊电商是否要完成从上游供应兼并下游经销的商业整合,便多了一个值得关注的方向。

小熊电器的swto分析,未来在哪?

评判一家企业的处境,swot分析不失为一个理性的方法,对于小熊电器便是如此。根据swot分析法,从优势、劣势、机会、威胁四个维度对其进行系统的判断,当前或未来小熊电器将面临怎样的局面。

优势(strengths):行业沉淀成就品牌效应

分析一家公司的优势,应从这家公司自身入手,公司的资源、产品、组织等等。对于小熊电器而言,其最大的优势应是十数年来的行业沉淀,在品牌形象建设、销售渠道布局、产能保证方面的良好表现。

“小熊”品牌已初具品牌效应,在设计方面曾荣获诸多知名奖项,相关的产品也在近年位列天猫品牌榜前列。较为成功的品牌塑造,让小熊电器在鱼龙混杂的小家电市场中多了几分辨识度,更容易受到消费者信任。

在销售渠道布局方面,主要是线上的渠道合作。小熊电器入局电商多年,与各大主流电商品牌均有合作,相对比较完善的线上渠道布局既保证目前小熊电器的线上销售,也足以让它腾出手来发展线下销售与出口销售两大模块。

据数据显示,报告期中小熊电器的最高销量超过2千万台,在销量快速增长的刺激下,公司不断扩充产能,提高制造水平和自动化水平,以满足销售需求。此外,招股书披露,小熊电器与多家生产厂商保持着长久合作,主要保证在双十一、双十二等销售旺季以保证产品生产的产能需求。

其次,“智能相对论”陈选滨认为小熊电器还具备一个比较隐晦的优势,便是与经销商的合作模式。把控力较强的商业合作让小熊电器在保证市场份额的同时,也不会堕落于同品恶性竞争的局面,一定程度上保证了小熊电器在市场的良好表现。

劣势(weaknesses):不健康的人力资源配置与流动资产结构成为未来增长负担

作为一家市场份额不算太高,产品定位比较小众的公司而言,劣势应是比较明显的。先不谈较为常态的劣势,“智能相对论”陈选滨认为小熊电器目前处于较为劣势的模块在于人力资源结构。

“小熊电器”IPO获批,其后或再难有小家电企业上市

小熊电器的员工结构(部分截图)

小熊电器自我定位为“创意小家电+互联网”企业,若以互联网企业的目光来看,小熊电器在专业与学历两方面的人力资源结构是不太健康的。

在专业分类上,管理及行政人员的占比20.67%,对于一家公司而言,或许因行业的不同有所变化,一般行政人员的占比在5%-10%。以此来看,这个比例是不太合理的。其次,技术人员占比6.66%,以小熊电器未来“创意小家电”的战略来预估,目前的技术员工似乎是无法满足后期需求的。

在学历分类上,大学(含大专)以上的占比为30.66%,对于小熊电器而言,这是未来劣势。主要缘于两方面的要求,一是行业的发展需求,家电行业进入智能化阶段已成趋势,对于AI技术的应用需求逐渐成为常态;二是公司的战略需求,招股书显示,进入大数据主导阶段将成为小熊电器的目标,这一战略目标需要技术支持。两者的发展都预示着小熊电器的未来离不开专业能力强的高学历人才。

综述,目前不太平衡的人力资源配置对于小熊电器的未来而言是一种人力成本的过度消耗,需要小熊电器在接下来的发展中进行调整。

其次,在流动资产方面,小熊电器面临两个重点问题,一是货币资金比较短缺,截止2018年度6月份,小熊电器的现金余额为0元,银行存款加上其他货币资金约为8253.21万元,以此初步评估小熊电器在未来短期内的缺乏足够的风向把控能力。二是存货余额过高的问题,截止2018年6月30日,存货占比流动资产54.84%,比重过半的存货余额无疑是占用了过多的营运资金,影响现金流而增加财务风险。

“小熊电器”IPO获批,其后或再难有小家电企业上市

小熊电器的流动资产结构图

作为一家主营电商的小家电公司,小熊电器缺乏对于线下布局的操作,在如今线上与线下协同发展的新零售时期,小熊电器的线下市场无疑是一块阻碍发展的短板。2018年上半年,小熊电器的线下经销营收5648.12万元,占比6.19%,主要由线下商贸公司进行销售。

机会(opportunities):小家电市场前景广阔,市场表现向品牌厂商倾斜

摆在小熊电器面前的是一个小家电市场逐渐上升的行业机会。根据2019年Q1中国家电行业分析报告显示,家电市场零售总额为1834亿元,同比下降3.1%。其中,除了空调能达到小幅上升之外,其他类目纷纷惨败。

与此形成鲜明对比的,在前瞻产业研究院发布的《中国小家电行业产销需求与投资预测分析报告》中,过去五年我国小家电行业年均复合增长率为13.5%,初步预测未来五年将继续保持逾10%的增长率,具有较大的市场潜力与增长空间。

其次,在整个小家电市场的表现而言,因为小家电的进入门槛比较低,在电子商务的刺激下,市场表现出现鱼龙混杂的乱象。消费者在购物的过程中,对于知名品牌产品会予以更高的关注度和消费倾向。结合小熊电器目前较好的市场口碑与较低的产品均价,性价比的背后是一个可预期的增长机会。

威胁(threats):原材料成本上升,线上增长下滑,大家电品牌转战小家电市场

在现在宏观经济环境日渐下行的条件下,家电市场亦不可避免。对于小熊电器而言,有三个比较重要的模块值得关注,分别为原材料、线上电商与同业竞争者,会成为未来小熊电器发展的威胁。

其一,原材料价格处于波动上升状态,直接增加小熊电器的成本比例。在报告期内,小熊电器的直接材料成本占主营业务成本的比重皆在70%以上,占比非常高。同时,受宏观环境和需求影响,原材料的价格一直处于波动上升,给予公司较大的财务压力。以塑料原料为例,近年来的采购价格由10.97元/千克上升至12.44元/千克,直接导致小熊电器的成本上升,增加营收压力。

“小熊电器”IPO获批,其后或再难有小家电企业上市

中国的塑料价格 数据来源wind资讯

其二,线下电商的发展进入了增速放缓的阶段,预计在2020年电子商务市场的增速将下滑至4%以下,缺乏流量红利的电商销售便意味着需要更多的资源和运营进行维持,对于小熊电器而言无疑是一种加法式的成本消耗。此外,在电商市场下沉的同时,流量也在下行,线下的零售将承担起另一部分的消费需求,意味着小熊电器需要更快的布局线下市场以适应未来市场的走向。

其三,由于大家电市场的整体下滑,而导致品牌家电厂商开始转战小家电行业,形成由大入小的同位竞争。在技术、品牌和规模效应的加持下,大品牌往往具有更强优势的竞争力,对于小熊电器而言是不可忽视的威胁。以目前的小家电排行榜来看,占据榜首的是美的、九阳、海尔等等,实力雄厚,又自带品牌效应。

结语:小熊电器之后再难有小家电企业上市

对于小熊电器而言,未来是一个机会与挑战并存的局面。在把握公司未来发展趋势的思考中,小熊电器主要集中在三点,分别为生产、研发与信息化。在现在各大公司入局智能化的环境下,小熊电器倒也显得保守谨慎,并未盲目跟风。

当然,试想一下,作为小家电公司,小熊电器也确实没有必要现在跟风入局,在大家电智能化还没集成产业化的背景下,大厂商的智能化家居设备更多是在圈地跑马,给消费者和资本市场秀肌肉。

小家电厂商没有太多的试错机会,更好的选择无非便是扎实现在的产品线,吃好自己的旁边的草料,未来才有机会同台竞技,对于小熊电器正是如此。上市之后,是一段研发提质、生产增效、数据信息化的自我优化过程。

那么,对于小家电市场而言,小狗电器、小熊电器的先后上市,是否预示着一波新的上市热潮即将到来?其实不然,摆在小家电企业面前的是一个比较现实而紧促的局势。

目前而言,外部的环境在对小家电企业的营业收入增加压力。

其一,如上文所说,大家电品牌转战小家电市场,挤占了小家电企业原有的市场份额与流量,如美的、海尔的入局;

其二,如今的家电品牌在家居经济上越来越讲究一体化布局,如卡萨帝在厨房场景中提供的便是一体化的厨电服务,这不仅是为未来的智能家居做准备,还在一定程度上导致小家电企业的市场在逐渐缩减;

其三,尽管行业数据显示小家电市场在处于增长时期,但业界对于小家电产品并不是太过于看好,特别是一些特殊的小家电产品,如打蛋机之类的,在传统中国家庭中用一双筷子便能解决的事情,似乎无须再多添置一个专门设备,这不符合传统中国人的烹饪操作。

对此,即便是现在在京东榜单成绩不错的小浣熊电器、摩飞电器、荣事达等等小家电厂商,在未来的上市之路中都面临着比现在更加严峻的市场环境与增长压力,多了几分市场的未知风险。

当然,这并不是下结论认定,小熊电器便是小家电企业的上市“绝唱”,而是一种对现在小熊电器的肯定,它确实比较优秀,能在同行中脱颖而出。

但是,无论是小熊电器,还是小浣熊电器,都必须得清楚的明白,未来的小家电之路并不好走。

【完】

智能相对论:AI新媒体,今日头条青云计划获奖者TOP10,文章长期“霸占”钛媒体热门文章排行榜TOP10,著有《人工智能 十万个为什么》,重点关注领域:AI+医疗、机器人、智能驾驶、AI+硬件、物联网、AI+金融、AI+安全、AR/VR、开发者以及背后的芯片、算法、人机交互等。

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