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产业观察 | 培育新动能,盘点智能硬件创业的成与败

高质量发展需要新动能,新产业培育是关键。当下,智能硬件算的上是新产业新动能中当之无愧的明星。但是从一级市场看,各行业融资额和融资数量都有所下降。在18年年中这个节点,我们首先与大家分析这次一级市场遇冷的原因,然后将焦点放在智能硬件领域,分析创企的失败与成功案例与经验。

1、遇冷的创业大环境

资本对创业企业的投资趋于理性。2017 年国内共发生投资事件7376 起,同比2016 年下降41%;融资金额达4812 亿,同比2016 年下降13%。融资数量和融资事件总数虽有所下降,但单笔融资额度大幅增加,同比去年增加48%,说明优质项目易获得大笔融资,反映出资本愈发集中的趋势。

图1 2012-2017年投资事件数量

数据来源:鲸准创投白皮书(2017)

图2 2012-2017年融资总额和平均融资额

数据来源:鲸准创投白皮书(2017)

前期创业资本过热的主要原因有三个:

▲ 移动互联网的确存在很大的投资机会,加快促进消费升级和行业重构;

▲ 二级市场的兴起不断给一级市场加温,并购和退出成为常态;

▲ 国家政策的鼓励,尤其是各级政府全方位支持“大众创业、万众创新”,推动了互联网创业市场的火热,加上资本对利润的追逐以及对短期利益的偏好,更进一步加剧了资本市场的整体性狂欢。

从资本市场的发生逻辑来看,资本过热之后一定会迎来下降,泡沫不会永远存在。所以我们看到,16-17这两年投融资市场降温。

图3 2017年各行业融资数量和融资额分布

数据来源:鲸准创投白皮书(2017)

图4  2017年与2016年各行业投资事件数量同比情况

数据来源:鲸准创投白皮书(2017)

2017年,智能硬件领域的投资热度继续下降。智能家居、硬件和VR/AR在所有领域的融资总额中排名第十一、第十二位和第十八位。前两者的融资总额相对2016年分别下降44%和48%,只有VR/AR领域相对2016年增加了。

2、智能硬件创业,从自身找原因

智能硬件领域,创业企业事件数和融资额的下降,除了上述资本和政策环境的变化,智能硬件本身也有其自身的问题。

失败的智能硬件产品主要表现在三个方面:

▲ 产品留存率较低。主要原因在于产品对应了用户的伪需求。

▲ 产品同质化严重。没有自身独特的优势,导致产品的毛利低,同时差异化很小导致纯粹的红海竞争,对整个行业的创业者也非常不利。

▲ “一代全亡”现象严重。很多公司在一段时间内销量表现不错,但是在品类和需求上缺乏延展性,没有机会把握下个品类或类似相关品类的延展机会,因而公司生命周期相对比较短,或可研时间相对比较短。

为解决留存率和同质化问题,创业公司应该树立自主品牌,通过品牌的影响力加大产品的影响力。但是智能硬件领域的创业公司走品牌化之路很难,原因在于智能硬件领域产品更迭迅速慢,市场需求变化快,想出现“消费级”的产品并不容易。

失败的硬件产品1——Fineck智能颈环

智能手环大热时,一些创业者开始从其他出发点寻找突破口。Fineck是一款智能颈环,通过戴在脖子上的设备,它能监测人的颈部状态,还有腰背及某些运动体征,综合判断并给出健康建议。智能颈环配有App,主要有三个板块,分别是颈椎健康、腰椎和坐姿以及日常运动状态,还有定时提醒功能,比如你坐了太久或者低头时间太长,它可以提醒你动一动脖子。另外还在开发一些配套游戏,相当于把脖子变成手柄,左晃右晃就能玩一些类似平衡球的游戏。尽管看起来独辟蹊径,但是Fineck也没法获得市场的完全认可。在京东众筹上,它甚至没有完成众筹目标的一半。

失败的硬件产品2——Iorgane桔子智能水杯

产品内置温度传感器与压力传感器,结合低功耗蓝牙4.0技术可以采集用户的一些饮水数据。可以根据用户的一个饮水的状况去判断这个用户的一些饮水习惯。通过APP搭配传到一个云端之后,分析用户一些饮水习惯,有针对性的给予饮水评价和建议,帮助用户养成良好的饮水习惯。产品在京东众筹上表现很好,超预期筹集了22.8万元,获得不小关注。2014年10月开始小批量试产,但到2015年7月桔子伟业科技已经破产清算。

这两类产品的主要问题就是产品抓住的是用户的伪需求。这表现出智能硬件创业者捕捉用户痛点能力弱,大量“为了智能而智能”的硬件产品出现。产品首先需要回归它的本质,满足人们刚需。

作为对比,成功的硬件创业企业有以下典型特征:

▲有明确的应用场景。无论是小众的还是普遍需求的,一定要做一个用户需要的“有用”的产品,而不是一个自己觉得有用的产品;成功的公司通常从一个小的需求点切入,做平台会分散了精力,成功的机会要小很多。

▲产品设计出众。这一点也被很多创业者所忽视。出众的产品设计对消费者的第一眼印象很重要,无论怎么强调设计都不为过。

▲有健康的毛利。有强调“互联网思维”的创业者认为,毛利不重要,可以通过大数据做后向变现。但是发展较好、较快的产品无论是高价策略还是低价策略,毛利都是比较健康的。这需要在供应链管理、产品设计等各个方面做好规划。

▲注重网络效应。以 GoPro为例,它通过UGC和在线社区引导用户大量分享,从而大大的降低营销成本。他们的策略可以概括为:让用户成为品牌代言人。

▲有云端智慧。软硬结合是未来的趋势,软件部分将扮演更重要的角色。动态更新的软件和云端大数据会给硬件产品带来很好的延展性,可以增加用户粘性,实现收入模式多元化。以The ONE 智能钢琴为例,它在云端有很强大的音乐库,同样的小米手环则记录了众多用户的健康大数据。

成功的硬件企业——智能医疗硬件,睿仁医疗

成立于2008年8月,研发无线医疗产品和提供无线医疗服务。2018年1月获得源渡创投的C轮投资(金额未披露)。据统计,国内的智能医疗硬件创业企业仅仅195家。目前融资到C轮及以后的只有三家,除睿仁医疗外的两家成立时间分别为1994年和2006年,不是典型的创业企业。所以睿仁医疗的成功很不容易,1.5%的成功率。睿仁医疗的产品结构很简单,目前只有针对儿童的无线体温计发烧总监(iThermonitor)和辅助育龄期妇女怀孕的孕律(iFertracker)。

iThermonitor是一款智能体温计,主要服务于儿童看护场景。基于硬件和配套App,iThermonitor可以24小时不间断体温记录,并支持体温临界值报警和用药记录、提醒功能。从而缓解父母精力和体力负担,并为个性化治疗提供数据支持。基于完整的体温-用药曲线,iThermonitor可以在儿童就医时提供连贯的数据回顾。考虑安全性,iThermonitor通过了材料安全和吞服测试,获得美国FDA认证、欧盟CE认证和苹果公司MFI认证。硬件设计也比较优良,贴肉佩戴不会有明显不适感。

iFertracker是一款女性基础体温测量硬件。一般贴附在腋下,它在女性睡眠期间持续监测整夜的体温,并用算法去除干扰因素,得到真实静息基础状态的体温值。女性基础体温可以指示女性的易孕期,但是基础体温的测量有其痛点。基础体温是静息状态下的体温,但是早晨醒来后人体随着代谢率升高,体温会迅速爬升,导致醒来之后测量的值偏离基础体温。其次,早晨一些干扰因素也是体温变化大,如着急赶时间、疲劳、情绪不好、起床排便等。同时,一般女性排卵期体温阶跃范围只有0.3-0.5℃的,此时如果只是测量早晨升高后的体温,很大概率上体温的波动会把排卵期阶跃湮没掉,进而就无法准确对基础体温进行判断和对排卵日进行预测。他们在通过iFertracker采集了数十万个周期的女性基础体温数据的基础上,还在北京协和医院对120例患者进行临床观察,使得iFertracker的连续数据通过了临床验证。同时,iFertracker还获得美国FDA认证,欧盟CE和中国药监部门颁发的医疗器械注册证。

睿仁的两款产品的成功,不是简单的在传统体温计上加个蓝牙,而是简便、科学的满足了用户的真实需求。医疗硬件的创业比其他领域更难,明星创企也少于可穿戴设备和智能家居领域。可能有以下原因:

▲ 医疗硬件产品的可行性需要临床验证,这限制了行业外的参与者;

▲ 创业团队设计、制造出产品不能立刻让消费者试用获得广泛的有效的反馈,因为产品需要得到管理部门的认证。这与目前盛行的精益创业的理念不符,创业者完善自己产品的周期更长,这都限制了参与者的勇气;

▲ 从投资人角度出发,产品上市的周期长加大了投资风险;

▲ 因为医疗本身的科学性,行业外创业者很难挖掘用户痛点。

上面的分析让我们更看好走出来的睿仁医疗。仅仅两款产品就支持一个团队运行10年,一方面是智能医疗产品的利润客观,另一方面能看到真需求下单品突破更容易成功。2016年,腾讯作为医疗行业外的巨头首次尝试推出智能医疗硬件,一款便携式血糖仪“糖大夫”。产品定价400-700元,目前依然在售。但是两年过去,并没有新产品发布,也没有新巨头入局。不过,考虑医疗产品研发和审查的长周期,我们认为不久会有更多结合AI技术的便携式医疗硬件出现。

一句话总结,智能硬件创业是高门槛的。首先要有好的团队,找到用户的真需求。还要做到设计出众、合理的供应链管理,保证健康的毛利。同时,销售上还需要做好营销、渠道和品牌建设,最好能发挥网络效应。与传统的互联网创业相比,硬件创业的试错成本更高,还需要有强有力的供应链管理能力,产品迭代效率也更重要。但是硬件创业依然活跃,相信会有更多优秀的项目出现。

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