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失效过后Keep再递表:累亏超60亿,月均亏损1.5个“小目标”

《港湾商业观察》王心怡

在招股书失效后不久,Keep再次递表港交所,从最新数据来看,依旧亏损“缠身”,39个月累亏61亿,月均亏损超1.5亿,Keep还有多少能力支撑当下的营销力度?

01

投入大量营销费用致亏损不止

因未能在6个月内通过聆讯,Keep今年年初递交的招股书已转为“失效”。9月6日,Keep更新了招股书后再递表港交所(Keep国内运营主体为:北京卡路里科技有限公司)。

根据灼识咨询报告,于2021年,按月活跃用户及用户完成的锻炼次数计算,Keep是中国最大的在线健身平台。最新业绩显示,Keep会员渗透率在2022上半年呈现上升,截至2022年6月30日止六个月,Keep的会员渗透率已达9.7%,去年同期为8.7%。

在此基础上,Keep上半年前三月业绩毛利实现双增。2022年截止3月31日止三个月,Keep实现营业收入4.17亿元,同比增加37.6%;实现毛利1.75亿元,同比增加45.7%。

值得关注的是,即便如此,Keep2022年的前三月依旧产生了不小的亏损。据招股书披露,Keep2022年前三月期内亏损达2.52亿元,Keep认为这较2021年前三个月的亏损36亿元已有不少减少。对于亏损减少的主要原因,公司表示是由于优先股的公允价值变动减少。

从Keep首次递交的招股书时就不难发现,Keep其实常年处于亏损状态。2019年-2021年,Keep分别实现营业收入6.63亿、11.07亿、16.20亿元。同期产生亏损为7.35亿、22.44亿、29.08亿元。

若加上2022年的前三月,也就是三年零三月的时间里,Keep已累计亏损了61.39亿元,换言之即39个月累亏61.39亿,月均亏损达1.57亿。经调整后Keep累计亏损依旧高达14.53亿元。2019-2021年及2022截至3月31日止三个月,Keep经调整后净亏损分别为3.66亿、1.06亿、8.27亿及1.54亿元。

对于亏损原因Keep表示:“公司于往绩记录期间录得亏损,乃由于公司优先考虑战略路径的制定和商业模式的优化。”对2020年亏损增加原因解释为:“主要由于优先股的公允价值变动。”对2021年亏损增加解释为:“公司战略性地增加了流量获取和品牌推广方面的支出,以进一步获取、激活和留住用户,如通过在各种第三方应用程序上投放广告而吸引新用户。”

为了增加收入和实现盈利,Keep提出了三大计划:一是进一步壮大用户群并深化用户参与度;二是利用多种增长路径增强公司的商业化能力;三是提升公司的毛利率和经营杠杆。

《港湾商业观察》联系了Keep的相关人员,询问公司对于上述计划公司将通过哪些具体措施落实?为实现上述计划是否还会加大营销力度?并未得到相关回复。

但从此前亏损增加的原因来看,Keep为保当前的市占及地位,已进行了不少投入。Keep表示:“于往绩记录期间,销售及营销开支占我们经营开支的最大部分。”2019-2021年,Keep的销售及营销费用分别占比44.6%,27.3%及59.0%。

其中,2019-2021年及截至2022年3月31日止三个月,Keep的品牌及营销推广开支及其他相关开支分别为1.91亿元、1.78亿元、7.47亿元及0.92亿元。Keep认为:“该等费用让公司抢占了用户心智、扩大了用户群并增强了变现能力。”

综上来看,为了维持每年的客户群体提升市占,Keep花费了大量资金进行营销推广,而营销推广费用正是影响Keep盈利转正的一大因素。

广科咨询首席策略师沈萌向《港湾商业观察》表示:“Keep的高知名度和高市占率,依赖庞大的资金投入,一旦资金投入不再继续,那么缺乏品牌或需求粘性的知名度和市占率就可能明显流失。”这或许正是Keep无法停止巨额营销投入的原因。

02

主营业务产品质量被点名

提起Keep,大部分人的印象还是免费好用的线上教学健身软件,但事实上Keep的业务主要分为三部分,分别为:线上健身教学内容、智能健身设备(如:Keep智能单车、Keep手环)和配套运动产品(如:自有运动服饰、健康食品)。

从营收细分来看,占大头营收的业务其实是Keep的自有品牌运动产品。

2021年,Keep自有品牌运动产品板块实现收入8.72亿元,占比总营收的53.9%;会员订阅及线上付费内容板块实现收入5.58亿元,占比总营收的34.4%;广告及其他板块实现收入1.90亿元,占比总营收的11.7%。

值得一提的是,Keep自有品牌运动产品2019-2021年及2022年前三月,分别占比总营收的59.7%、57.5%、53.9%、51.0%,可见该板块业务对Keep整体营收的重要性,但Keep自有品牌运动产品的质量却还有待加强。

2022年1月11日,北京市消费者协会发布了《代餐粉比较试验报告》, Keep高纤蛋白奶昔(伯爵奶茶味)检测出了多项与标签不符。其中维生素B6标签值为108mg/100g、实测值为0.367mg/100g,维生素C标签值为1217mg/100g实测值为570mg/100g,烟酸标签值为1928mg/100g、实测值为7.084mg/100g,叶酸标签值为218μgDFE/100g,实测值为140μgDFE/100g。

2020年6月17日,江苏省消费者权益保护委员会网站发布了《运动APP平台轻纺产品比较试验分析报告》,其中Keep运动文胸、跑步袜男款等多项产品的检测结果为不符合标准。

次日, Keep方面回应称:“此次抽检是在1月份展开的,Keep方面第一时间针对所有抽检商品进行了全面排查,经查证,由于不同机构所使用的检测方式不一致,导致同相关部门的检查结果有所出入。公司已根据多个机构的不同检测结果对所有商品进行了统一调整,在售商品均符合相关国家标准。”

《港湾商业观察》联系了Keep询问公司如何看待代餐粉不达标事件,并未得到回复。而代餐粉和运动文胸等产品同属配套运动产品业务,未来Keep能否做到更为规范来保障该主营业务收入,值得关注。

Keep表示:“公司的三条业务线相辅相成,形成一个协同的商业死循环,覆盖用户的整个健身生命周期。在线健身内容为自有品牌产品带来流量,因为用户倾向于购买智能健身设备和配套运动产品,如健身装备、服饰和食品,以提升他们在锻炼中的表现和体验。”

沈萌认为:“所谓的闭环模式,没有任何一环具有差异化、或者能够为消费者提供粘性高的增值效益,所以这种闭环不具备转化为收益的护城河。”

如何减少亏损建立护城河,沈萌表示:“目前健身软件的同质化程度高,差异化竞争力不足,Keep还需建立差异化,将差异化优势转化为收益的基础。”(港湾财经出品)

       原文标题 : 失效过后Keep再递表:累亏超60亿,月均亏损1.5个“小目标”

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