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传音的过去、现在、未来

本文来自方正证券研究所于2020年9月10日发布的报告《传音控股:非洲手机之王的过去、现在、未来》,欲了解具体内容,请阅读报告原文。陈杭S1220519110008。

核心观点

1. 过去:进入非洲市场,抢占三星份额。非洲手机市场原先由诺基亚、三星占主导,传音采取“全球化视野,本地化执行”的策略,在近60个非洲国家中立足二、三线城市,建立了广泛且有效的线下销售渠道,通过本土化产品解决消费者痛点,在非洲消费者中建立品牌认同感。公司成功从三星手中抢占非洲手机市场份额,后进入者将面临较高的竞争壁垒。

2. 现在:智能机占比提升,开拓新兴市场。公司持续加大印度、巴基斯坦、孟加拉国等新市场的开拓,新市场收入持续增长,来自于非洲市场的收入占比逐渐降低。随着新市场的开拓,公司智能机收入占比持续提升,截止2020年6月,智能机占比较2019年同期上升了5.22个百分点。一方面公司依靠国内产业链降低成本,建立了成熟的供应链体系,另一方面在印度、孟加拉、巴基斯坦、埃塞俄比亚建立了当地工厂,覆盖当地市场。

3. 未来:布局非洲互联网,构建完整生态链。依靠公司在手机领域的优势,公司初步形成了“手机+移动互联网+家电、数码配件”的商业生态模式,互联网业务已经覆盖了音乐、短视频、支付、电商、物流等方面。国内APP商业模式已经成熟,非洲互联网产业则刚刚开始发展,公司与网易、腾讯、阅文集团等多家国内领先的互联网公司进行出海战略合作,积极开发和孵化移动互联网产品。我们认为非洲互联网尚处于成长阶段,未来持续看好公司互联网产品孵化。

盈利预测:我们预计2020-2022年,公司营业收入将达到335/404/443亿元,归母净利润达到25/33/36亿元,维持“推荐”评级。

风险提示:(1)新兴市场竞争激烈;(2)互联网业务进展不及预期;(3)上游供应紧缺,原材料涨价;(4)公司智能机渗透不及预期。

正文如下

1 过去:进入非洲市场,抢占三星份额

1.1 非洲市场原先由诺基亚、三星主导

功能机时期,诺基亚称霸非洲。受益于诺基亚手机性价比,诺基亚占据了非洲功能机市场。而在智能机时代,诺基亚采用Windows Phone系统,而不是安卓系统,导致诺基亚在非洲市场式微。根据Opera Software数据,在2010年12月非洲前十大手机市场中,最受欢迎的前十大手机其中87部为诺基亚手机,此外8部为三星。然而随着诺基亚手机市场逐渐失去领导地位,三星成为了非洲市场上的领导厂商。

三星取代诺基亚成为非洲手机市场领导厂商。2012年三星提出“Built for Africa”产品线吸引非洲消费者,通过开发在高温下耐用、同时适用于不稳定电源的节能电器打入非洲市场。2013年,三星专门为非洲设计了3款智能手机Grand、Star和Neo,为非洲消费者提供了双卡双待的手机产品。

1.2 传音采取“全球化视野,本地化执行”策略打开非洲市场 1.2.1 立足二、三线城市,打造利基市场 

公司创始团队主要来自波导股份手机事业部。董事长竺兆江先生曾担任波导股份海外市场负责人,是波导最早提出开拓海外市场的人之一,在创立传音前曾前往90多个国家调研。竺兆江先生2006年离开波导创立传音公司。2003年后由于国外厂商在国内开始进行渠道下沉,利用成本优势抢占市场份额,大陆品牌在国内市场占有率也逐步走低。

进军非洲,打造利基市场。2003年后国产手机品牌由于受到国外手机品牌的冲击,市场占有率逐年下降。2006年传音成立,随着itel品牌上市,公司开始进军非洲手机市场。基于公司自身实力以及竞争环境后,传音采取了重点布局非洲二三线城市,以低价吸引消费者,加大市场营销力度,建立起销售渠道网络推动农村、城市地区销售。

1.2.2 产品极致本土化,解决消费者痛点 

公司专注于细分领域市场的研发,在进入非洲不同国家的每一个市场,公司都会利用当地团队深入了解当地市场消费者的实际需求,并为他们做出个性化地创新。 

(1) 深肤色拍照技术:公司拥有海量的深肤色影像数据样本,在此基础上建立的数据库可用于深肤色面部特征点检测及人脸属性检测模型训练测试。同时公司自主开发基于本地化场景数据开发分类训练模型算法、实际场景开发参数调优算法,开发深肤色美颜功能的产品重点解决非洲印度深肤色用户的拍照美颜问题。2020年6月,在计算机视觉领域顶级会议CVPR 2020(国际计算机视觉与模式识别会议2020)主办的“Look Into Person(LIP)”国际竞赛中,传音控股旗下影像研发团队斩获深肤色人像分割赛道冠军。

(2)多卡多待:2008-2013年非洲手机渗透率由29%提升至了69%,根据GSMA Intelligence数据,2013年非洲国家平均GSMA牌照数量为3.8张,至少有13个国家拥有4个或4个以上的GSM运营商。运营商覆盖范围小,不同运营商在不同地点的信号效果都不一样,再加上跨运营商之间的资费也比较贵,因此非洲消费者习惯随身携带多个SIM卡。传音2017年在非洲推出了第一款双卡双待手机,此后更是推出4卡4待手机迎合当地消费者需求。

(3)针对不同市场,定制个性化服务:非洲消费者汗液酸性度高,对手机腐蚀性强,传音基于非洲消费者汗液酸碱度数据库,开发表面防腐蚀涂层技术,防水防腐蚀设计功能能抗酸达到PH3.5。除此之外,传音开发了指纹防汗防油污算法,对于经常沾有油污的、易出汗的手,传音手机指纹解锁成功概率高于同行业。

1.2.3 “广告+渠道”打造文化认同 传音先后与英超曼城、莱斯特城签署合作协议,成为球队官方合作伙伴。2019年TECNO与曼城签约三年合作协议,提升传音在中东影响力,2020年TECNO与曼城在迪拜建设足球训练营。2020年传音旗下中高端家电品牌Syinix与莱斯特城成为官方品牌合作伙伴。随着宣传工作的开展,传音影响力和知名度将得到提升。

在非洲传音采用以渠道经销为主的销售模式。目前传音在全球共有2000多家经销商,形成了广覆盖、强渗透。传音的经销商从公司采购手机等产品后,一般通过下级经销商或自有终端门店将产品销售出去。传音在二级经销商和终端门店都派驻了员工,以此获得终端的信息,并反馈给经销商,同时为经销商提供解决方案。 

本土化形成文化认同,传音知名度形成进入壁垒。根据Africa Business的评选,2020年非洲最佳品牌种类,TECNO位居第五,itel位居第17,Infinix 位居第26。其中TECNO位列苹果之前,在中国品牌中常年居于第一位。传音在非洲深耕多年,其名誉、知名度、影响力经过多年打造已经形成了一个比较高的竞争壁垒。

1.2.4功能机为本,抢占非洲智能机市场 公司凭借性价比优势快速抢占非洲市场,三星市场份额挤出明显。2013年公司进入非洲市场,迅速抢占市场份额,三星的市场份额从最高点34%迅速下滑至13%。2015年起,随着公司产品本地化程度的加深以及销售网络的覆盖,TECNO和itel的市场份额加速提升。2016年末,itel已成为非洲市场市占率最高的手机品牌,占比达20%,超过了三星的19%。至2018年第一季度,itel和TECNO在非洲及中东市场市占率分别为16%和17%。

公司功能机市场市占率遥遥领先,TECNO、itel、Infinix共同发力进军智能机市场。根据Counterpoint的数据,在非洲及中东地区功能机市场,公司TECNO和itel 2020年第二季度是占比分别高达27%、46%,远高于三星的2%,市占率排名第三的HMD在10%-15%之间徘徊。在智能机市场,2020年第二季度三星市占率仍然高达26%,公司通过产品精准定位逐渐蚕食三星市占率。TECNO、itel、Infinix分别覆盖高端、低端以及时尚青少年市场,特别是Infinix的推出,迅速抢占了5%的市场份额。2020年第二季度,TECNO、itel、Infinix市占率分别为11%、5%、4%。

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