十年对于一个人、一家公司来说，可能意味着一段相当重要的经历和阶段，少年可以成长为社会的中流砥柱，公司则可能经历了从创立到辉煌再到没落的整个周期。对于将在今年11月1日迎来60岁生日的库克而言，刚刚过去的十年代表着他在苹果公司迄今为止的CEO任期。

时间回到十年前的2011年8月24日，苹果公司正式宣布库克担任CEO一职。苹果创始人史蒂夫·乔布斯在人生的最后时光将这家公司托付给了他所信任的蒂姆·库克，后者接替身患重病即将不久于人世的乔布斯，成为苹果“重生”后的第二任CEO。

苹果在企业经营层面发生的变化相当巨大：iPhone从每年只推出一款，变成了同年内可能更新四五款的中高端手机系列；苹果从iTunes之外几乎完全靠硬件销售盈利，变成了在线内容和增值服务也全面开花；公司市值从库克刚就任时的3340亿美元，增长到了如今的2．46万亿美元。

如今的苹果或许面对着争议，再也没有一个新产品能带来如iPhone一般的巨大震撼，iPhone自身也失去了超凡脱俗的气质，而且一系列社会博弈开始困扰这家公司。但飞速增长的销售数据和股价摆在这里，无论谁都不会否认，作为CEO的库克带领苹果度过了成功经营的十年。

iPhone平淡但卖得越来越好

提起乔布斯时代的苹果，一个最精准也最简洁的形容是“再一次改变世界”。

横空出世的iPhone颠覆了所有的掌上设备，让智能手机兼顾了强大性能和老幼皆宜的易用性，就此拉开的移动互联网时代的大幕。精致的iPhone 4和统一分发应用的App Store等阶段性产品，不仅指导了当时的消费电子行业如何改变自身，带来的影响更是一直延续到今日。

之后的iPhone也有过iOS 7带领智能设备视觉设计走向抽象化，确认了生物识别、大屏幕、多摄像头是未来手机发展方向等高光时刻，但更多的时候都在让人感觉到，曾经的如火山爆发般猛烈的冲击不会再出现了。从不断带给人意外的天才，变成了稳定拿高分的优等生。

iPhone 6到iPhone 8的四代产最为典型：每年都能见到性能更高的A系列芯片、功能更加细化的iOS、越发出色的拍照表现以及炉火纯青的制造工艺，然而却没有从根本上改变iPhone乃至手机形态。在此前的基础上继续做加法，只能看起来更好而不是更特别。

iPhone X似乎是对一系列质疑的回应，用至今都让人又爱又恨的“刘海”设计将智能手机带到了全面屏时代，然而那之后的数代产品又陷入了形态框架不变只在细枝末节的功能层面做出改进的桎梏。从iPhone 12 Pro Max换回iPhone X，除了速度慢了点几乎令人感觉不到明显区别。

到了很快就会面世的iPhone 13，外界期待甚至缩小到了高刷新率这等细微的功能点上——iPhone终将拥有其他手机早已普及的特性，而且会做得更完善更讨人喜欢。人们也知道，苹果已经很难再拿出惊世骇俗的产品，iPhone 4早就和乔布斯一起成了过去。

库克管理下苹果也不完全是在重复过去的自己，随着高端型号起售价格逐年提升，苹果开始有意向中端市场试探。iPhone 5c让苹果意识到比起颜色，价格显然才是打动更多人的关键，几年后的iPhone XR找到了价格和体验的平衡，同时还有iPhone SE系列拉拢更入门的消费者。

更何况，高端iPhone之所以能撑起万元售价，就在于苹果仍可以在技术层面领先行业将近一个身位，性能、质感、体验都有对得起售价的表现。存在但肉眼可见的优势对于竞争对手们尤其是中国手机厂商来说，“追赶苹果”从姿态或者说空想，变得越来越像是可以实现的目标。

库克很少会对外谈及理念，我们只能从产品表现感受，发掘出他和现在的苹果管理层偏向保守的决策风格。对这家公司报以感性期待的粉丝可能会失望，但作为商业组织而言必然是个好的结果——苹果总收入倍增的同时，近半销售额仍由iPhone贡献。