手机进入产业红利真空期荣耀逆周期成长启示录

2022-07-19 17:06

手机市场颓势依旧，今年上半年全球第一阵营厂商多出现减产和销量下滑。然而，昔日的互联网手机第一品牌荣耀，在独立后，不但成功实现了线上品牌向全渠道品牌转型，而且在一季度和618期间更取得中国市场全渠道份额第一。此外，海外市场份额一度归0的荣耀，伴随多款重磅产品的发布，正走出一条与众不同的高端先行、品牌高地聚势的海外发展路径，与最强对手苹果的竞争已经在正面战场展开。

荣耀CEO赵明近日在接受记者采访时，谈及逆周期成长渐入佳境的荣耀在高端市场与苹果的竞争，赵明态度乐观，“追赶速度会超过市场预期”，并表示，荣耀有足够的战略耐心打造全球性的高端手机品牌。

在消费电子产品进入红利真空期，行业整体进入负增长区间的当下，荣耀“逆袭”的秘笈是什么？荣耀高层这份自信和耐心来自哪里？

荣耀手机逆势增长的三大秘笈

智能终端产业是一个靠消费者需求正向拉动的循环链条，行业遇冷、出货下滑，竞争的游戏规则显然正在改变，重新思考行业的底层逻辑、商业本质、自身价值，成为头部阵营中厮杀正烈的各大品牌的重大课题。

以笨鸟自诩的荣耀，通过持续坚持践行赵明2015年提出的品牌三大战略控制点创新、品质、服务，以持续创新的长期主义、构建体系化能力的核心理念，正穿越周期，逆势崛起，而赵明在近日采访中，更首度向外界揭秘荣耀三大增长秘笈。

1．产品更好地满足消费者

一个公司的KPI维度和指标，引导着产品研发的方向，赵明在接受启盈门采访时表示，“荣耀内部基本不太提市场份额的数据，而是更看重消费者NPS（净推荐值）”

公开数据显示，目前，荣耀在全球拥有六大研发中心（包括法国和日本）、100＋创新实验室，能在专业影像、极致性能、AI智慧等方面打造极致的体验，并率先在行业中推出多项创新技术。一直以来，“产品向上、技术向下”这是荣耀的惯例，在产品领域围绕着消费者的需求加以创新形成双轮驱动，把产品做到极致。

在过去的一年里，荣耀推出几款旗舰产品，每一款都是通过技术统治力牵引着荣耀核心能力的发展。

应用及服务方面，荣耀基于AI等多个领先技术打造的Magic OS即AI使能的全场景操作系统，正帮助荣耀引领行业打通移动互联网时代传统硬件、系统、服务与生态间的壁垒，让荣耀全场景战略中的“1”从过去的手机终端为核心演进为“以人为中心”，实现“终端去中心化，服务全场景化”，通过5G和AI为用户带来颠覆性应用级体验。赵明称，未来的智能终端将会更加个性化，理解用户需求，注重用户体验，真正做到‘懂你’，这就是荣耀未来的战略。

在设计方面，荣耀独创的“缪斯之眼”设计，在Magic3和Magic4系列上都受到了很多消费者青睐，也成为了行业的风向标。冲击高端，旗舰机必须有自身独特的、与众不同的设计语言和标识性风格，而这也是荣耀持续坚持的理念。正如赵明所说：“以标识性的设计与高端消费者和用户沟通，现在和未来我们都会努力做到。”这种坚持，一定程度上成为荣耀征服包括中国在内的全球用户的重要抓手，赵明介绍，Magic4 Pro 5月份在欧洲上市后，得到消费者、评测机构高度评价，德国亚马逊电商平台上三星S22 Ultra得分是4．2分，荣耀Magic4 Pro得分4．5分。荣耀Magic4 Pro在欧洲上市一个月后，大运营商看到Magic4 Pro的表现，决定7月份在整个体系引入，就是对于Magic4 Pro设计和体验高度的认可。

2．更好触达用户的全渠道销售体系

荣耀独立后，如何保持既有线上优势的同时，持续发力线下渠道，这是一个并不好平衡的问题。荣耀从线上走向线下过程中，采用“模式高效率、合作伙伴有未来，用户体验做最优”的战略，用最少的资源投入，实现了渠道利益最大化效果。

截止目前，荣耀线上线下销售比例3：7，线下已占据7成比例。但即使如此，在国内TOP5品牌中，荣耀线下体验店数量是最少的，投入人员比例也是最少的，但是却收获了以少胜多的胜利。相比各自拥有超过20万家深入乡镇的线下网点，堪称线下渠道的老牌实力玩家OPPO、vivo，荣耀渠道运作的高效率可谓奇迹。

一方面，在荣耀股东中，包括30余家代理商与经销商，其中不乏天音通信、苏宁易购、北京松联、四川龙翔等有实力的渠道大商。无论是地理位置还是运营能力都很强；另一方面，一直强调“有朋友有未来”，持续与渠道商建立互信互利的关系，作为荣耀股东的渠道商，并不能以投资换取优先权。“我们向来把商业逻辑和投资逻辑严格区分开。对于投资者、对于股东来讲，我作为经营管理者有责任和义务对他们的投资负责，但是涉及到经营，绝对不会混淆经营上的责任和对于他们的要求，两者是完全分开的。以投资换取优先权，这对其他合作伙伴是不公平的。”

赵明介绍称，今年荣耀进一步强化渠道和零售体系运作，以信用体系的方式进行渠道管理和运营，“借用银行的信用体系，通过IT系统跟合作伙伴经营情况进行协同和管理，跟我们合作非常顺畅的，评级就比较高，可以给他提供包括新品、优先级等在内的支持。在经营管理上和信用体系的规则下，每个合作伙伴都是平等的。”

此外，荣耀建立面向用户的“全触点”洞察体系，售后服务跟踪体系，线上荣耀俱乐部平台互动，线下门店的一线销售人员，还有公司工程师、高管，都尽可能多地与用户零距离互动。荣耀产品并不是说上市了之后不管了，至少还要保留一半以上团队去跟踪消费者使用体验，对消费者在使用过程中产生的问题和体验，不断进行优化。

这种兼顾公平、高效、互信的全渠道策略，正助力荣耀触达越来越多的用户。

3．用高效率踩准市场节拍

“效率”这个词，是赵明在公开场合谈及频率较高的，也是在荣耀管理体系中贯彻最彻底的理念。

独立之后的荣耀，仅短短几个月就恢复供应链、渠道、产品，并快速回到手机品牌第一阵营，这与荣耀长期以来追求效率分不开。赵明指出，手机市场未来一定是产品和效率之争，荣耀要打造比对手更高的效率。

在竞争激烈的手机市场中，面对全球供应链短缺问题，赵明很有远见地认为这个市场 “没有饿死的，只有撑死的”。尤其是芯片从供应短缺到变成库存积压其实只有一两个月反应时间，荣耀虽然没有库存压力，能轻装上阵，但依然战战兢兢，如履薄冰。

正由于这种危机意识和效率观念，荣耀准确踩准了市场的鼓点，准确地抓住了产品的推出时间窗，让每一款精品都成为了行业经典：

年初发布首款折叠屏手机Magic V，为折叠屏手机行业的新拐点，开启折叠屏主力机时代；3月初上市荣耀Magic4系列，采用极致对称美学设计，尤其是机身背面采用独有的缪斯之眼设计，成为行业经典；荣耀70系列在双轮驱动理念推动下，不仅有超大杯强势回归，更突破数字系列原有定位，形成设计、性能、影像、体验四大维度的全面进化，展现出荣耀在行业第一阵营的绝对实力。

可以说，产品周期就像一颗流星，机会稍纵即逝，荣耀能够聚焦精力打造精品，这与其公司整体运作效率提升、产品布局与研发效率分不开。

开辟新的增长点

与众不同的海外战略

2022年是荣耀全球市场的元年，据赵明介绍，今年3月份，在核心重点国家，荣耀的运作体系已基本落地，新上市的几款产品都已陆续发布，今年下半年会把荣耀70和更多的5G产品推到欧洲和全球市场，10月份前后，将在海外市场有一个相对完整的全系列布局。

一谈到海外市场，就不难联想到诸多手机厂商惯用的布局思路：低端产品投石问路，尤其是在印度和非洲市场表现最为突出。这种海外市场策略的优点是可以快速起量，但缺点也很明显，一旦失败就全线撤退。

荣耀则独辟蹊径，赵明介绍，“荣耀进入全球市场，核心逻辑和理念绝不是靠低价，一定是靠品质和体验，我们有足够的战略耐心打造全球性的高端品牌”。

荣耀海外市场的“先遣队”就是代表荣耀科技、荣耀品质和荣耀创新能力的Magic系列。

Magic4系列先于国内市场在全球首发，表现不负众望，斩获超强口碑认可，继在巴展上一举斩获19个Best of MWC奖项之后，更赢得了Tom’s Guide、Tech Radar等众多国际媒体的五星好评。向全球用户充分展示了荣耀高端品牌形象，更好地传递了“荣耀是谁”，为中国手机品牌出海全球树立新的标杆。

其次，通过走量的产品来构建海外渠道和消费者更广泛的认知。

赵明在接受记者采访时透露，在海外，荣耀的产品系列为了统一认知，用了X9、X8、X7这样的系列命名，9是偏中高端、8是中端、7是入门级。目前，很多国家上市的产品，在各自档位的份额都做到了5％，有很多突破到了5％－10％。到今年年底，一些国家份额有望突破15％。

正如赵明此前所说的，荣耀拓展海外市场，未来3到5年发展不存在天花板，五年后海外市场的出货量将超过中国的出货量。