一方面销量下降，一方面对手紧逼，苹果的中场转折之战不得不赢。

1．四面交困，苹果依然我行我素

苹果一年一度的手机发布会在北京时间9月11日凌晨1点正式开启，发布了三款iPhone以及一款iPad和Apple Watch S5。此前，流传甚广的16英寸Macbook Pro以及iPhone支持手写笔和反向无线充电功能欠奉，前者或许要等10月份的发布会，后者可能就是传说了。需要注意的是，苹果首次把Pro加入到iPhone的型号序列，此前这是Mac／Macbook以及iPad的专属。Pro似乎是为了给iPhone XR抬高地位用的，去年iPhone XR发布的时候，一部分人不把iPhone XR当iPhone，新的命名方法有利于提振入门级销量。

与业内盛传火烧屁股、风声鹤唳不同，苹果这次的发布会还是不紧不慢、依然故我的节奏。好像业内苹果要重蹈诺基亚、摩托罗拉的覆辙，命不长矣的唱衰与之无关。加上手机市场大盘下行，对市场热点一点没回应的苹果就好像处在风雨飘摇中。不过我们习惯了苹果的“崩溃论”，这是年复一年的老调重弹，但这次怕是有点着了边际。

首先，苹果销量大幅下降，是“崩溃”的前奏。今年第一季度全球智能手机下降2．7％，苹果手机销量下降17．8％，远高于业内平均水平。与此同时，华为在欧洲和中国市场的良好表现，销量上超越了苹果。

华为成为前五手机品牌中唯一大幅增长的品牌，并在随后的第二季度，实现了国内38％市场占有率，并且开始夺取苹果霸占的高端市场。

其次，苹果逐渐在技术上保守，在市场上弱势，在国内一波又一波的手机大潮中处于被动，这是“崩溃”的关键点。这在市场份额的变化上得到印证，第二季度苹果的销量同比继续下滑15％，继在第一季度被华为挤到第三，再度滑落至第四。今年初，在跟投资人谈到苹果销量不振的时候，库克甩锅了中国经济，而现实是，苹果的产品竞争力不足。

第三，为了股价和给股东交代，库克的涨价策略不得人心，让苹果形象受损，这是完全“崩溃”的开始。苹果一向极限创新而不计其余的高端形象顿时被铜臭味覆盖，使得认同苹果以前多年积淀的人开始远离苹果。有人把设计iPhone，只有乔布斯镇得住的Jony Ive离开苹果看作是苹果走向平庸的标志。库克能不能稳住苹果这艘巨轮还很难说，但有一点不作不死的苗头。

就在发布会前11天，库克减持了持有的苹果股票，套现5470万美元。这是库克对自己没信心还是对苹果没有信心？

应该不是信心的原因，而是库克深知每次苹果新手机发布都大概率会导致股票下跌而做的提前套现。不过这次股市给力，苹果股票上涨了1．18％，总市值超过9500亿美元（可能随后一段时间会跌），达到近期新高。但投资人对苹果的定位很清楚，苹果的市盈率不到20倍，仅为微软的1／3。其成长性很受限，而下一个机会怕是难寻，能再塑苹果的产品尚未露出端倪。

瑞银预计，苹果2019财年营收将下降4．4％。由于iPhone销售疲软，苹果去年第四季度在华营收同比下降26．7％，影响了整体表现。

因而今年的iPhone超级重要，一方面是承接换机潮，另一方面则是给5G时代做好准备。不敢说能提振多大销量，至少不能下滑得那么厉害，根据分析人士的预计，苹果还能保住2亿的销量。