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智能音箱的一场“内容颗粒度”革命

2020-04-18 08:34
曾响铃
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智能音箱的销量竞赛还在进行,但竞争焦点开始发生转移。

从2019年全年出货量来看,根据市场调研公司Canalys、Strategy Analytics等发布的智能音箱行业报告,百度的智能音箱品牌小度年出货量列国内首位,阿里的天猫精灵和小米的小爱同学紧随其后,剩余玩家声量已经不大。

“量”的竞争之后,行业玩家都开始加大用户运营投入的力度,在用户体验及个性化服务方面下功夫,以换取更高的用户粘性。

这既包括智能的升级,类似远场语音交互、人脸识别、手势识别、眼神唤醒等多模态交互;也包括为不同用户“画像”提供千人千面的内容服务。

智能音箱的一场“内容颗粒度”革命

而随着智能音箱的用户越来越多,相较“体验升级”可以有通用的解决方案,千人千面的个性化服务却面临“供给侧难题”——内容端无法匹配足够丰富的内容以支撑不同“用户画像”的用户都能享受到对应想要的服务。

用户粘性问题最终又抛给了智能音箱的内容布局,这是一个与销量竞赛同等重要的领域,如同智能手机不仅比拼设备也比拼服务生态一样。

没有内容支撑的“用户画像”已经是伪命题?

当一些人对智能音箱的印象还停留在追剧、听歌的功能时,智能音箱的头部玩家已经支持刷短视频、家庭K歌了,从小度智能屏近期的动作看,一口气接入快手、抖音、B站、优酷、全民K歌、喜马拉雅、荔枝直播等,围绕内容开启了一轮跑马圈地。

并非智能音箱“自作多情”非要弄来更多能力和服务,智能终端渗透率变高了之后,它面对的用户群体的需求多样性在快速增加,有事没事在智能音箱上刷个老铁666成为很多人自然衍生的需求。

这牵扯一个重要的问题:带来千人千面服务的“用户画像”的实质究竟是什么?

过去,我们谈论用户画像,主要依赖一些常规的标签,例如性别、年龄、学历、兴趣偏好、地理位置等,把各种细化的标签整合到一起,似乎就成了一幅“用户画像”。而一个少有人思考的问题是,如果在数据分析之外没有配套的内容运营体系,“用户画像”只是缺乏印证和满足的空中楼阁。

在用户越来越多、构成越来越复杂时,如果“用户画像”只有数据端的轮廓描绘,而没有符合画像的内容填充,只能是伪命题。

从当下智能音箱的用户实际来看,用户层面的变化,又包括三个层面:

1、家庭用户全员化,没有“局外人”

过去智能音箱提供的服务往往也只有“点个歌”或者为小朋友讲个故事。

随着行业渗透率提升、用户习惯逐步形成,老、中、青、少、幼,不论谁都在向智能音箱“索取”。认知隔阂打破后,智能音箱可以是早教机,可以是娱乐设备,可以是追剧平板,甚至可以是“小电视”……不同年龄的人都渴望找到属于自己的内容。

2、更多优势场景等待渗透

小度带屏产品在教育场景上的成功(百度副总裁景鲲曾提及,一些合作伙伴在小度平台的营收已经超过手机端),表明智能音箱有很大的持续挖掘潜力。

无论是更多类似场景的扩展,还是既有场景的深度挖掘,都需要更多内容来进行配合。用户愿意在智能音箱上投入大量精力,对应地,平台也必须找来更多内容来满足,以促成更多商业可能。

3、新消费浪潮下“黄金价值”用户需要专门运营

年轻化带来的新消费浪潮,是当下互联网硬件、软件都在谈论的事,抓住了年轻人,就抓住了用户活跃的主体,也带来更多新消费商业潜力。

对于这些“黄金价值”用户,他们可能出现在什么场景、有什么需求,什么可能是他们更感兴趣的内容,都需要专门的“内容供给”优化。如此,智能音箱的内容生态才能紧贴时代。

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