小度霸屏头部综艺,智能音箱迎来国民品牌
02小度的霸屏逻辑
小度显然是跳出“智能音箱”进行思考布局的玩家,至于个中原因也曾在之前的文章中做出过解读。
比如相较于阿里、小米的“后路”,作为技术型选手的百度有必要背水一战,智能音箱有关信息分发的商业逻辑也是百度最擅长的打法;再比如智能音箱的竞争长远看还是语音交互入口和控制权的争夺,谁能成为新型人机交互方式的统治者,等同于提前抓住了互联网下一个时代的话事权。
可回到小度为何钟爱头部综艺的话题上,解释或许无须那般复杂。早在《向往的生活》第三季中,小度就以智能助手的身份亮相,几乎每期嘉宾都会主动和小度对话,然后被智能音箱流畅的对答所折服。一问一答的简单互动中,小度的品牌也走进了千家万户,给不少观众种了草。
正如IDC给出的数据,2019年小度智能音箱的同比增速达到384%,远高于阿里、小米的89%和97%。或许这些数字还无法直接论证《向往的生活》所带来的利好,但百度内部必然进行过投入回报比的计算,押宝三档头部综艺的决定绝非是拍脑袋的结果。
何况对于智能音箱而言,冠名综艺节目的诉求并不单维,不只是为了品牌知名度和流量,还需要通过综艺节目抓住用户的注意力,利用场景化的互动继续强化智能音箱的市场教育和用户感知。
参考这样的标准,哪怕是在综艺节目扎堆的当下,能够同时满足智能音箱多维诉求的选项并不多。
首先需要和智能音箱有关联的家庭场景,观众的眼球需要在特定的时间内聚焦在智能音箱上,植入的过程又不能太尴尬,大多数选秀类的综艺就被排除在外;其次需要有一定的话题度和流量保障,在流量枯竭和综艺扎堆的双重作用下,有口碑、有话题、有粉丝的老牌电视综艺,可以说是为数不多的绩优选择。
沿循这样的逻辑,《向往的生活》、《极限挑战》和《奔跑吧》的诱惑力可见一斑,小度选择将三张牌同时抓在手里,不排除压缩友商选择权的考量,不给竞争对手留下太多的机会,进而对应到智能音箱的行业背景,抢先在品牌知名度和美誉度上跑赢友商,逐步拉大与友商们在销量上的差距。
某种程度上说,这样的一幕不可谓不熟悉。2016年智能手机战事正酣的时候,OPPO、vivo的策略也是押宝头部综艺,通过品牌声量和线下渠道优势的有机协调,成了智能手机市场名符其实的“野蛮人”。在OV形成一定程度的统治权后,即便华为、小米也曾效仿综艺冠名的策略,影响力已经大打折扣。
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