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中小手机品牌为何陷入集体“失语”境地?

2021-03-31 11:25
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2、小众手机消亡史

中小品牌手机在市场上开始慢慢边缘化,有的已经割售卖身,有的仍在苦苦挣扎,也有的已经消失在人们的视野。

成立于2012年5月的锤子手机,可以说是罗永浩与雷军会谈的偶然产物。成立之初,其融资路途也还算顺畅。自2012年初,锤子科技获得了陌陌创始人唐岩的1000万天使轮融资,锤子科技先后获得数亿元融资,并于2014年5月发布了第一款智能手机Smartisan T1。

不过锤子手机的变迁却要从另一个故事说起:2014年,尚处合作“蜜月期”的罗永浩与王自如突然大动干戈,王自如在锤子T1的评测中说到,“带螺丝的可拆卸后盖带来诸多弊端”、“算不上‘东半球最好用’的手机”、“排线容易被静电击穿”、“传感器的折叠方式影响可靠性”。

虽然此后锤子手机也继续顺利融资,并意图巩固千元机市场,但是却难掩颓势。根据证监会披露相关信息,2015年锤子科技全年亏损4.62亿元,2016年上半年锤子科技亏损1.92亿元,资产负债率高达99%。2016年全年,手机销量大幅下滑。

此后,在手机市场的整体景气程度持续下滑下,锤子手机也没有再次翻身,直到2019年锤子卖身字节跳动的信息被爆出,罗永浩也因锤子科技的债务开启“真还传”。

被市场边缘化的还有联想系的手机。以摩托罗拉为例,这是一款存在于老互联网用户印象中的手机品牌,也代表着传统翻盖手机向智能手机转型的典型。但是随着智能手机业务的兴起,转型慢一步的摩托罗拉不得不面临新生力量的夹攻,以至于其市场份额不断受到挤压,在国内也逐渐沦为少有人问津的小众品牌。

到了2014年1月,经营不顺的摩托罗拉卖身联想,意图傍上这棵大树以东山再起。联想作为传统消费电子的整合厂商,在供应链的整合能力并不弱。但随着联想手机业务架构频繁调整,摩托罗拉开始频繁换帅,从2015年到2016年期间,其手机业务操盘手相继经历了刘军、陈旭东、乔健、常程、赵允明等人。

这期间,摩托罗拉虽然手机型号也在不断更迭,比如摩托罗拉推出过折叠机、刀锋系列,甚至走向IoT的道路,推出过智能手表Moto 360 Sport、摩景-360°全景摄像模块,但依旧没能挽回颓势。

在路线问题上,摩托罗拉走得也不顺畅。近些年来摩托罗拉靠着供应链上的优势,拿到过不少芯片首发权,走上极致性价比的路线,但屡屡碰瓷小米,虽然偶有价格优势,但在产品设计,创新速度上依旧慢上一截。此外,摩托罗拉获得的线上和线下市场流量也乏善可陈。

两个手机品牌的没落史,是国内小众品牌整体衰亡的缩影,除了锤子和摩托罗拉,在市场上苦苦挣扎还有一加、魅族、中兴手机等。

出道即巅峰的魅族,曾经依靠屏幕颜值和设计特色俘获一批国内受众,不过在后来手机市场的竞争中,魅族意图通过机海战术,高端旗舰的策略获得市场,但是产品同质化,性能参数跟不上,又丧失了性价比,这让魅族遭遇市场滑铁卢。

一加手机成立于2014年,其渊源与OPPO颇深,不仅是OPPO前副总经理刘作虎创立,在股权上也有欧加集团的背景,其一开始的打法是走下沉市场。作为一款独立的品牌,一加品质较好,但也缺乏亮点,同时一加的营销造势也远比不上其他手机厂商,市场销量并不乐观,在国内市场也一直归为“Others”。

虽然它们的命运各异,但总体来说,这些手机厂商存在类似问题。

首先是缺乏清晰的定位,大部分手机没有找到合适的突围路线,当手机品牌竞争日趋激烈的情况下,中小手机品牌意图进军高端市场,但在品牌营销上高不成低不就,也常常导致“高价低配”的现象,最终失去用户。

例如曾经的金立手机,当智能手机遍地开花时,金立手机依旧停留在功能机的时代。直至2016年,金立手机突然觉醒,意图一步开启智能的高端市场。但在触屏、响应时长等手机性能上的严重滞后,让金立悻悻离场。

其次,中小厂商们忽视了手机供应链的整合难度,这部分手机品牌代表有锤子、360手机、格力手机。这类公司创办手机业务,看到的是手机的短暂风口,也想复制小米互联网模式,他们认为国内手机业务就是做“平台整合”,把一帮供应商集合起来完事。

但是他们忽视了,手机业务的供应商比较复杂,同时市场上的优质供应商数量有限,产能有限,如摄像领域仅有索尼、三星,芯片领域仅有高通、联发科等几家头部供应商。在供给紧张的情况下,头部手机品牌才能得到这些供应商稳定的出货保障。

第三是手机业务的战略失误,如联想系的手机,经历过多次业务调整、领导层变动;中兴通讯前副总裁的曾学忠在总结中兴手机存在问题时,直言出现了重大战略失误,没有提前观察到消费者转换趋势和渠道转换趋势,错过了功能机向智能机转换、升级换机两个风口。

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